Economía de la atención. El marketing de productos se alía con el streaming

Durante su presentación en el entretiempo del reciente Super Bowl, la cantante Rihanna capturó toda la atención. No sólo por su impactante presentación sino por retocar su maquillaje en vivo, promocionando en pocos segundos y de forma “espontánea” el Invisimatte 2.0, de su marca de belleza Fenty Beauty. La transmisión -una audiencia estimada de 190 millones de espectadores- más la explosión de las redes logró promoción planetaria para su marca en segundos, demostrando que la colación de productos (una técnica conocida en inglés como “product placement”) está más viva que nunca.

Este formato es parte de la historia de la publicidad televisiva y el cine (imposible olvidar la popularidad que ganó Hershey cuando el propio personaje de ET come sin parar los caramelos Reeses’s con los que lo reciben en el hogar en el clásico de Steven Spielberg); sin embargo, hoy, la televisión digital y la popularidad del streaming están resignificando el concepto.

Durante 2022, Amazon y NBCUniversal anunciaron innovaciones publicitarias. Prime Video y Freevee (el antiguo IMDb TV) (ambos de Amazon) anunciaron el lanzamiento en beta de de “ubicaciones de productos virtuales” (VPP por sus siglas en inglés). Estas ubicaciones podrán aparecer en primer plano o en el fondo del programa o serie y también podrían aparecer en forma de anuncios dinámicos en vallas publicitarias dentro del programa.

NBCU por su parte lanzó un formato similar en la plataforma Peacock, denominada In-Scene Ads, con la idea de probar la posibilidad de que los anunciantes incrusten sus anuncios dentro de los programas después de la producción, como en una valla publicitaria.

El repunte de un clásico

Después del declive registrado durante el primer año de la pandemia en 2020, la colocación de productos ha vuelto con fuerza. A nivel mundial, el gasto en colocación de productos aumentó un 12,3 % a US$22.900 millones en 2021, impulsado por un crecimiento de dos dígitos en seis plataformas de streaming, según el informe Pronóstico de colocación de productos global de PQ Media para 2022-2026 y un crecimiento del orden del 14% en 2022. El informe atribuye el aumento a las oportunidades de integración de marca “muy ampliadas” en múltiples plataformas y canales de medios y con valor creciente de las ubicaciones de productos dirigidos a consumidores más jóvenes.

La televisión en general sigue dominando la colocación de productos, con el 70 % del gasto global pero las series de televisión en streaming que más popularidad cosechan son impulsoras de gran parte del fenómeno. El principal ejemplo es la serie Stranger Things de Netflix, que ha incluido 140 ubicaciones de productos para marcas y se estima que ha recaudado al menosUS$25 millones en tarifas de colocación de productos. En general, ,las nuevas temporadas y los episodios finales de importantes series vía recaudan gran cantidad por ubicaciones de productos.

Solución actualizada

En el pasado, los acuerdos de colocación de productos tenían que hacerse con mucha anticipación. “Cuando planificábamos el product placement en una campaña de TV lineal estábamos atados al contenido y a su formato; y también a sus tiempos de producción que eran muy distintos a los actuales. Estas nuevas soluciones permiten que las marcas evolucionen al mismo ritmo que ellas, tanto en tecnología como en contenido”, explica Indiana Quiñones, Country Manager Cono Sur de SunMedia.

Sin embargo, en una época donde el tiempo real manda, los anunciantes pueden resistirse a ubicar un producto que puede agotarse, no estar disponible o volverse impopular en muy poco tiempo.

Al ser una técnica de posproducción, la colocación virtual de productos permite que la plataforma inserte nuevos anuncios una vez realizada la producción y “remonetice” continuamente una parte del contenido, de hecho, durante años, las transmisiones de televisión en red y los deportes en vivo han experimentado con insertos de productos digitales en vallas de estadios.

En definitiva, lo que la opción virtual hace es que los productos no se tengan que adaptar a lo que ocurrió en el momento de la grabación de la serie o programa en cuestión, simplifica su colocación posterior, el cómo y el cuándo.

Todo esto en un contexto donde la cantidad de servicios de transmisión está en aumento: el 65 % de los suscriptores pagos tenían tres o más suscripciones en 2021, frente a sólo el 32 % en 2018 según relevamientos de Activate Inc rescatados por eMarketer.

Con la atención disponible

En el caso de la televisión conectada (CTV, por sus siglas en inglés), los espectadores tienen un alto grado de compromiso y se encuentran en el estado mental ideal para recordar los mensajes.

En Latinoamérica, la CTV lidera en segundos y porcentaje de atención según un relevamiento de ShowHeroes Group y COG Research, lo que se traduce en una gran oportunidad para los anunciantes. Si se considera que la atención de los usuarios es limitada, la media de atención en segundos de anuncios de CTV es más favorable: 12.2 segundos, cifra muy superior a plataformas como Youtube (2.1), Instagram (1.2) y TikTok (0.7).

“Los usuarios se encuentran mucho menos en la fase de sobrecarga en la CTV, ya que el formato ofrece un entorno más relajado para llegar a los espectadores”, señala lhan Zengin, director general de ShowHeroes Group. De hecho, frente a las oportunidades de marketing de contenido para televisión conectada el 37% de los anunciantes mencionó el product placement en el contenido de vídeo, entre los que destaca el patrocinio de un programa considerado premium según el “Advertiser Perceptions, Branded Content and Influencer Marketing Report” (2021) mientras que este formato promueve la actividad de compra: 63% de los espectadores manifiesta que siente la necesidad de comprar un producto cuando lo ve en un programa de televisión con los adultos de la generación Z un 20% más propensos y los adultos millenniales un 8% según el estudio “The Converging Worlds of Content and Commerce”, Magna & Amazon Ads ( 2022)

M&Ms por ejemplo lanzó una campaña de product placement virtual durante cinco episodios de Making the Cut, una serie en Prime Video, durante los cuales se mostraba un paquete de su popular sabor Fudge Brownie. Un estudio de valoración de marca llevado a cabo por Kantar detectó que los emplazamientos resultaron eficaces para impulsar tanto la preferencia como la intención de compra: Se observó un aumento del 6,9 % en la preferencia de la marca y un aumento del 14,7 % en la intención de compra.

Consumo multipantalla

Todo esto sin omitir que el consumo de contenidos no es lineal sino crossmedia o multipantalla y captar la atención se vuelve un desafío. “El nuevo espectador es activo, busca contenido a la carta, no se rige por horarios, vive en un entorno muy marcado por el social media y sus tendencias, consume contenido desde cualquier lugar y es exigente”, señala Quiñoez.

Estos consumidores, reacios al consumo tradicional de publicidad tienden a percibir los formatos como product placement virtual como “más naturales” mientras que las plataformas pueden ver las ubicaciones de productos como una forma legítima de generar ingresos publicitarios sin interrumpir la experiencia de visualización.

“La publicidad busca dónde está la audiencia, y los jóvenes están migrando mucho hacia el streaming. La publicidad debe adaptarse a los formatos más atractivos no solamente desde el mensaje sino también desde la innovación en el formato”, explica Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina y CEO de W-Hub.

Según Sebastián Rossi, Head of Media en Kickads puede ser determinante poder referenciar una marca dentro del contenido que están consumiendo, ya sean series o películas. “Haría sentido como bandera de diferentes momentos o tendencias culturales, puede mover los puntos de pasión de las audiencias más jóvenes”

Amenazas y oportunidades

Para un debate posterior quedará analizar si este formato es funcional a todas las marcas: ¿Cuánto tiene que estar la marca en pantalla para generar el impacto que se busca? A la vez, probablemente, si estos formatos se vuelven menos sutiles, tienen el potencial de interrumpir la experiencia de visualización e incluso resultar contraproducentes.

Para Quiñonez, el product placement en streaming permitiría lograr un mayor alcance y una segmentación avanzada comparable a la que está disponible en otros medios webs. “En combinación con la inteligencia artificial se podrán mejorar los impactos y adaptarlos de tal manera que mientras uno ve una lata de una bebida energética, otro puede estar viendo una botella de agua mineral”,

Sin dudas, la flexibilidad que brindan las colocaciones dinámicas de productos es enorme. A medida que esta tecnología prolifera y se expande, se espera que más marcas experimenten con ellos para abrirse camino en el ya abarrotado panorama publicitario.