El diseño del viaje del cliente. Un nuevo campo de batalla para el marketing

La mayoría de los expertos en marketing están de acuerdo en que no alcanza con ofrecer a los clientes una experiencia inicial satisfactoria con un producto o servicio, es necesaria una experiencia integral o “viaje del cliente” que los haga volver por más. El diseño de los recorridos de los clientes es un campo de creciente batalla para el marketing en tiempos donde los consumidores son cada vez más exigentes y la competencia es feroz.

“No es una opción el identificar los journeys de los usuarios, es la única forma de centrar los esfuerzos de un equipo en su cliente, detectando lo que es realmente importante, y las fricciones innecesarias que pueden presentarse mientras el cliente busca resolver lo que vino a resolver”, explica Juan Carlos Ferraris, experto en design thinking.

Ailin Tomio, especialista en Ciencias del Comportamiento, sostiene que en la publicación de 2012 Branding the brain: A critical review and outlook, los investigadores, Plassmann, Ramsøy y Milosavljevic crearon un marco teórico para pensar cómo una persona genera preferencia por una marca, y destacan cinco elementos clave: llamar su atención, generar expectativas positivas sobre lo que va a venir, disfrute en el uso o e proceso, momentos memorables y promover una nueva acción de uso o compra a partir del aprendizaje. “Para saber cómo facilitar recorridos con estos componentes, es clave primero entender quién es nuestro cliente”.

El principio de todo

De manera que facilitar recorridos de clientes atractivos implica poner en juego sus necesidades y los principios de diseño adecuados. La carga cognitiva por la que el usuario atraviesa los journeys es un punto central.

En el caso del equipo que lidera Ferraris, apelan a un “índice de simplicidad”. La variable es el resultado de contabilizar las interacciones y las complejidades de un flujo (tocar algo, escribir, dar permisos, leer, etc.) “Diseñamos las interfaces para que funcionen como el cliente espera que funcionen, no las diseñamos para que el usuario haga lo que nosotros queremos que haga”, señala.

En este sentido, con demasiada frecuencia se suele suponer que los viajes de los clientes deberían ser lo más sencillos y predecibles posible.

En un informe escrito por los académicos en marketing Ahir Gopaldas y Anton Siebert titulado En qué se equivoca con los recorridos de los clientes y publicado en el Harvard Business Review, los expertos señalan que este consejo es demasiado simplista y hasta a veces, contraproducente.

En coincidencia, Daniela Andrada, especialista en diseño de experiencias, señala que se corre un serio riesgo al asumir que la mirada sobre lo que el cliente desea o espera es realmente lo que sucede en el día a día de dicho cliente. “Necesitamos contrastar nuestras hipótesis con la realidad. Los clientes buscan una conexión directa con lo que los hace únicos y característicos”.

El informe en cuestión detalla que aunque algunos viajes pueden requerir poco esfuerzo (por ejemplo, ver películas en un servicio de streaming o pedir comida en una app), otros exigen un esfuerzo mental o físico considerable (aprender un nuevo idioma o un desafío o competencia). Mientras algunos viajes suelen resultar reconfortantemente familiares (una rutina de skincare), otros son impredecibles, sorprendentes y emocionantes (como reunirse y charlar con otros usuarios de la aplicación de citas o jugar juegos en línea). En muchas circunstancias, los clientes disfrutan de lo inesperado. Lo que queda claro es que todo tipo de propuesta de “viaje” puede ser valorada.

Ferraris explica que los usuarios tienen una preconcepción del costo asociado a conseguir algo donde la cantidad de esfuerzo que está dispuesto a realizar es directamente proporcional a la recompensa que obtendrá. No es lo mismo sacar un crédito que abrir una cuenta en una red social.

“La experiencia va a ser sencilla o compleja dependiendo los objetivos del cliente”, coincide Tomio. Por ejemplo, al comprar un cepillo de dientes eléctrico se busca una rutina, la experiencia de uso tiene que ser sencilla. Pero cuando los clientes compran en IKEA, no esperan que les llegue el mueble armado, sino que esperan que les lleguen piezas para poder armar. “En general, el armado del mueble tiene que ser simple porque uno no quiere que el cliente no logre sus objetivos, pero tampoco puede ser tan simple como darle al cliente el mueble armado porque sino se pierde la experiencia que el cliente busca”.

Para Andrada además, depende de la situación. “Puede ser que esperamos vivir un recorrido simple, sencillo, lineal para adquirir (o dar de baja) productos y servicios, pero en el momento de festejar nuestro cumpleaños elijamos vivir una experiencia totalmente distinta, llena de adrenalina y sorpresas”.

La matrix de la experiencia

Tomio señala que con el acceso a datos que tenemos actualmente el enfoque de las marcas debería estar puesto no en ofrecer experiencias estandarizadas para todos sino generar arquetipos de clientes (grupos de clientes que tienen actitudes o se comportan parecido con nuestro producto/servicio) y personalizar las experiencia en función de ellos.

“La personalización es un elemento clave en la experiencia de hoy en día. Estamos bombardeados por tanta información y tantas posibilidades que la única manera de que prestemos más atención a un producto o servicio es que esté alineado a nuestras motivaciones y que nos sea claro el beneficio que nos trae”.

En la investigación publicada por el HBS -que incluye cinco años de seguimiento de expedientes de clientes en una amplia gama de productos y servicios- se encontró una “matriz de recorrido del cliente” que incluye al menos tres arquetipos o tipos de viajes.

Las “rutinas” se adaptan bien a los productos utilitarios para tareas fáciles y predecibles. Las aplicaciones de banca móvil o las cadenas de café o comida rápida entran en esta clasificación. En cualquier rutina, lo importante es la racionalización de la experiencia del usuario: eliminar todos los puntos de contacto sin valor añadido y ayudar a los clientes a aprender la rutina y llevarla a cabo sin pensarlo mucho. Amazon y Starbucks son referentes en este tipo de experiencias

Los “paseos de placer” son viajes divertidos para salir de lo cotidiano. Funcionan bien para productos que ofrecen emoción a pedido, como plataformas de streaming de música, medios deportivos y videojuegos. También se pueden utilizar en entornos tradicionales, como tiendas de ropa, cines o restaurantes con propuestas rotativas o bares con especiales de happy hour. Para facilitar los viajes de placer, el principio de diseño que aplica es el de variación infinita o factor sorpresa, para generar frecuentes momentos de placer.

Las “caminatas” por su parte son viajes predecibles en los que los clientes se esfuerzan por lograr objetivos desafiantes a largo plazo, como aprender un idioma, lograr peso ideal, aprender de finanzas facilitadas cada vez más por apps móviles, pulseras inteligentes o plataformas. El principio de diseño que rige es dividir los objetivos ambiciosos en objetivos cada vez más pequeños con recompensas por alcanzar cada objetivo.

Para tener éxito en el mercado hipercompetitivo actual, los productos deben facilitar los recorridos de los clientes atractivos. Sin embargo, no hay una forma correcta de diseñarlos.

Si encontrar una segmentación o un arquetipo de clientes puede ser el primer paso para un diseño de viaje de cliente exitoso, los expertos señalan que es igualmente importante optimizar el viaje en cada oportunidad que tenga, eliminando los puntos de contacto sin valor añadido.