El renacimiento de la publicidad exterior: de la calle a la pantalla (y viceversa)

En mayo de 2023, Buenos Aires fue testigo de la primera publicidad exterior en 3D. Todo quien transitaba por el microcentro porteño, quedó boquiabierto al ver la primera publicidad OOH (out of home) animada que llegó al país de la mano de Coca-Cola. Lo que se podía ver en pleno Obelisco era una representación -en una pantalla de enormes proporciones- de la prestigiosa obra de arte La joven de la perla, de Johannes Vermeer, parte de una campaña mundial de la firma y donde la mujer en cuestión bebe Coca-Cola. La sensación es que el personaje sale de la pantalla, interactúa con los autos que circulaban y destapa la chapita de la botella, que simula caer sobre la avenida en un efecto muy real.

También en Buenos Aires, Netflix realizó una activación para el lanzamiento de la cuarta temporada de la serie Sex Education con un OOH muy particular donde el Obelisco fue nuevamente el protagonista: esta vez para simular ser cubierto por un enorme preservativo con la publicidad de la serie. Vale aclarar que ambos casos desataron una enorme conversación en redes, además de cumplir con sus respectivos call to action.

Los casos de publicidad OOH que unen la posibilidades del mundo digital con el mundo físico están mostrando hasta qué punto la publicidad exterior está -no sólo más viva que nunca- sino que se encuentra en una etapa de plena ebullición creativa. En particular en los casos detallados, los gráficos en movimiento con efecto realista se están convirtiendo en un nuevo género conocido como “publicidad falsa fuera del hogar” (FOOH por sus siglas en inglés). “La publicidad exterior OOH está dando un giro fascinante y cautivador que cambia la percepción de la realidad”, cuenta el informe The Future 100: 2024 de VML respecto de la evolución de este tipo de publicidad.

Nuevos formatos

Pero la innovación de OOH no sólo viene de formatos tecnológicos cada vez más de avanzada en carteles y vallas, también en los posibilidades de storytelling de impacto cross media. “Segundo Francia” la campaña de Media Monks para promocionar Misterio a la vista 2 de Netflix por ejemplo, se lanzó justo en el aniversario del Mundial. Mediante un meme hecho OOH, lograron convertir el lanzamiento de una película que no tenía nada que ver con el fútbol en una celebración “argenta”. La acción en redes, generó miles y miles de shares completamente orgánicos, convirtiéndose en lo más visto y comentado en su semana de lanzamiento.

“Que una publicidad exterior se vuelva conversacional no es casualidad. Es el resultado de un pensamiento estratégico anterior que tiene el desafío de entender ese cartel no como el punto de llegada de un potencial cliente sino como el de partida. ¿Qué espero que esto genere en la gente? Si hay una conexión genuina y emocional, las redes se encargan del resto, haciendo masivo aquello que antes tenías que ver físicamente en un solo lugar”, reflexiona Pablo Vitale, ECD de MediaMonks respecto de la nueva “vida” y las nuevas posibilidades que se abren para la publicidad exterior.

En un mismo sentido, Gaba Najmanovich, analista de tendencias, señala hasta qué punto la virtualidad se está convirtiendo en un espacio abrumador y lleno de polución digital, abriendo de esta manera un espacio renovado para lo físico. “De repente la calle se construye como un espacio un poco más limpio, sin tanta información, sin tanta competencia. Los anuncios OOH además de articular la virtualidad con la fisicalidad pueden generar datos y aprender sobre el consumidor”, aclara.

Negocio potencial

Marco Fernández, director de TDT Global -firma especializada en el desarrollo de herramientas para la industria de medios OOH-, se refiere al potencial en términos de acciones y storytelling de este tipo de publicidad.

“Es el medio que mejor se integra con la publicidad online, la publicidad muchas veces termina siendo el disparador de una acción que continúa en el online, otras veces la localización estratégica hace que termine siendo el disparador para que el consumidor termine concurriendo a realizar la compra en una tienda física ubicada en las cercanías de un elemento publicitario OOH”.

Según Najmanovic hoy un anuncio de este tipo puede ser comparable, puede ser compartible, puede ser accionable. “El call-to-action ya no es tan remoto, no tenés que esperar que la persona llegue a su casa, no tenés que pedirle que vaya al celular y busque algo. Hoy marcas como Louis Vuitton ya hacen pantallas interactivas que con solo ser escaneadas te llevan a la visual del producto o al sitio de compra, a un juego, a una promo con descuento. Además de eliminar barreras a la compra, ayuda a los negocios a que los consumidores mantengan la atención en su mensaje”, puntualiza.

Fernández señala ejemplos como McDonald’s -que utiliza el dinamismo de la publicidad digital para entregar mensajes de acuerdo al momento del día y la localización del usuario- o Nike que frecuentemente integra OOH y digital en sus campañas, utilizando mensajes inspiradores en grandes vallas publicitarias y complementándose con campañas en redes sociales y aplicaciones móviles que invitan a los consumidores a participar en retos o eventos deportivos.

“Muchas producciones de Netflix, Disney+, y otros servicios de streaming utilizan una combinación de publicidad OOH y digital para sus lanzamientos”, aclara

El impulso de la vida híbrida

Spotify, ya ha convertido en un clásico las vallas publicitarias basadas en datos de sus usuarios, un ejemplo bien certero de la sinergia narrativa entre la publicidad exterior y la tecnología digital. En general, suelen presentar datos humorísticos. En una de las más recientes, se podía ver un mensaje que decía: “Querida persona que reprodujo la canción ‘Lo siento’ 42 veces el día de San Valentín, ¿en qué estabas pensando?”. Estas vallas publicitarias personalizadas no sólo captan la atención de la gente, sino que también generan debates y acciones compartidas online.

La campaña “Shot on iPhone” de Apple mostró el poder del contenido generado por el usuario y su integración con la publicidad OOH. La empresa recopiló impresionantes fotografías tomadas por usuarios de iPhone y las exhibió en vallas publicitarias y carteles en todo el mundo. Esto no sólo celebró la creatividad de sus usuarios sino que también demostró la calidad de las cámaras del iPhone. La campaña fue un gran éxito, y las personas participaron activamente compartiendo sus propias fotos, lo que la convirtió en una campaña OOH verdaderamente interactiva.

“Me gusta hablar de comercio híbrido y de integración de los ambientes: ya no podemos pensar en una vida virtual y en una vida física, los dos entornos son inseparables y los consumidores los transitan en paralelo. El desafío hoy es generar displays y narrativas interesantes que motiven al consumidor a interactuar instantáneamente con la marca”, señala Najmanovic.

Desde la industria señalan que no es novedad decir que hoy las ideas trascienden los formatos, y pasa aún más con las que habitan el mundo social que pueden aprovechar más que nunca las oportunidades del mundo físico.

“Los códigos propios de las redes sociales van más allá de las pantallas y los empezamos a ver en todo tipo de soporte”, aclara Vitale. Desde comerciales editados a lo TikTok, influencers que se hacen productores o noteros de TV, hasta memes que se hicieron vía pública. “Una vez que está ahí afuera, pasa a ser de la gente. Y si se aprende a manejar esa relación, se genera un vínculo que permite trasladarlo a formatos que hasta ahora no tenían el ida y vuelta que hoy lograron, como sucede con algunos OOH”, cierra.