Marketing de crisis: cada vez más empresas apuestan al congelamiento para enfrentar la caída en las ventas
Las empresas de consumo masivo ponen en marcha estrategias comerciales que incluyen bajas de precios y compromisos para no aumentar, en un escenario de fuerte caída de la demanda
LA NACION
“Cuanto te duela el bolsillo tomá Actrón sin inflación”. El jingle empezó a sonar hace unos días en la radio para comunicar la decisión de Bayer de mantener congelado el precio de su popular analgésico hasta el próximo 5 de agosto, y representa la muestra más clara de las dos preocupaciones que hoy desvelan a casi todas las compañías de consumo masivo. Por un lado, buscan alguna herramienta para encontrarle un piso a las ventas de sus productos, que casi sin distinción de rubro o categoría acumulan al menos cuatro meses de caída ininterrumpida. Y por otro, nadie quiere quedar afuera del proceso de desaceleración de la inflación que muestra la economía en las últimas semanas y publicita el Gobierno, y bajo esta premisa se multiplican los anuncios de congelamientos y pactos para no tocar los precios por al menos un par de meses.
El congelamiento de precios (y su comunicación) también es la estrategia del frigorífico Swift, que salió a anunciar su “Pacto Swift”, que contempla la baja de algunos productos más populares -hamburguesas, nuggets de pollo y salchichas- y su compromiso para mantenerlos sin aumentos por 60 días.
“La baja del consumo que ya venía del año pasado se profundizó en los últimos meses, lo que nos llevó a encarar este pacto con los consumidores para no tocar los precios”, señaló Rosario Bauzá Moreno, jefa de marketing & Trade de Swift Argentina. “Somos la primera empresa de alimentos que salimos a anunciar no solo el congelamiento de nuestras principales líneas de productos, sino que también está publicando el precio al que se van a vender las hamburguesas, salchichas y bocaditos de pollo por los próximos dos meses, aunque no descartamos extenderlo cuando venza el plazo”, explicó Rosario Bauzá Moreno, jefa de marketing & Trade de Swift Argentina.
Otra de las compañías que adoptó sus comunicaciones a la nueva realidad es Coca-Cola, que acaba de presentar su nueva campaña Juntas en todas -creada por la agencia Grey Argentina y que demandará una inversión de $4000 millones-. La campaña pone el foco en la asequibilidad de las gaseosas, en un momento en que las bebidas sin alcohol lidera la caída en las ventas (las ventas de la categoría acumulan una caída del 11,7% en volumen en lo que va del año, según los datos de la consultora Scentia).
“Juntos en todas es más que una campaña publicitaria, es un testimonio del vínculo profundo que Coca-Cola tiene con Argentina, reflejado en historias reales, producidas y diseñadas por talentos locales que entienden nuestra cultura y nuestra gente como nadie más”, explicó Gabriela Carracedo, directora Sr. de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay.
“Es difícil saber cuando se va a recuperar el consumo, pero seguimos teniendo una visión positiva del futuro. Y mientras tanto seguimos acompañando a los consumidores trabajando muy fuerte en el desarrollo de un portafolio asequible y con una apuesta muy grande a la retornabilidad. Con este objetivo estamos invirtiendo en líneas, envases y la logística inversa”, agregaron en Coca-Cola.
Congelamiento extendido
Las campañas de Swift, Bayer y Coca-Cola se suman a las acciones que encararon otras compañías de consumo masivo en los últimos días para comunicar el congelamiento de sus precios. La pionera en este campo fue Quilmes con su “pacto de la cerveza argentina”, que contempla que la Quilmes Clásica de litro mantendrá el precio fijo por tres meses en los 250.000 puntos de venta en los que la marca comercializa sus productos: supermercados, almacenes, autoservicios y los diferentes comercios de barrio. Su competidor, el grupo CCU, no se quedó atrás y ahora acaba de anunciar una rebaja en el precio de la lata de 710 cm3 de su marca Schneider, que se venderá a $1500.
A la lista además hay que incluir a los grandes supermercados. En este caso, el primero en anunciar un congelamiento fue Carrefour con el relanzamiento de su plan Precios Corajudos, que contempla que se mantendrán los precios de 1500 productos de marca propia por tres meses -el plazo vence el 15 de julio de 2024- en las 22 provincias donde está presente. Por su parte, el grupo Cencosud -dueño de Jumbo, Disco y VEA- también se subió a la ola y anunció un recorte del 15% en los más de 500 productos de su marca prpia Cuisine & Co y un congelamiento por dos meses.
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