En busca de la audiencia correcta: las marcas no se quieren perder de nada

El icónico término “Fomo” (Fear of Missing Out, o “miedo a perderse de algo”) sintetiza claramente un clima de época: en la era de vida digital social y compartida muchas personas sienten que hay cientos y miles de oportunidades y opciones posibles que se están perdiendo. Esta sensación de “quedarse afuera” es para el creador del término -Patrick McGinnis- una “búsqueda de seguridad social y de seguir el rebaño” que es difícil de sortear en la actualidad.

McGinnis, inversor, escritor y speaker aclamado por The New York Times y Harvard Business Review por acuñar el concepto fue el protagonista de una charla organizada por la adtech Mercado Ads para explorar las oportunidades del Retail Media y los desafíos que hoy tienen las marcas.

El autor se apresura en separar el “fomo del rebaño”, que proviene de la presión social de la observación de perderse o ser excluido de una experiencia colectiva positiva o memorables del “fomo aspiracional”, una ansiedad provocada por la percepción, muchas veces apoyada por las redes sociales, de que otras están teniendo experiencias más satisfactorias que la propia.

En cualquier caso la clave es siempre cuestionarse: ¿Realmente esto que me da Fomo vale la pena? ¿Hace sentido en mi vida?”. “La mayoría de las veces, la respuesta es no”, destaca el autor.

En conjunto con Fernando Rubio, vicepresidente de Mercado Ads, McGinnis señala que el Fomo “se mete cada vez más que en la agenda de los marketers” pero de una nueva manera, que bautiza “Foma” (Fear of Missing Audiencies o “el miedo de perder audiencias”).

En contextos de consumidores poco fieles, hiper estimulación de mensajes y conexión 24/7, llegar a las audiencias con el mensaje relevante es el gran desafío y ningún anunciante puede darse el lujo de perder audiencias. “Incluso llegar a la audiencia correcta no es suficiente, existe una necesidad de lograr valor y conexión real, duradera, pertinente, específica a las necesidades, demografía pero también estilo de vida de las personas”, señalan.

Esta búsqueda de “audiencias sofisticadas” versus “audiencias superficiales” es hoy la gran necesidad de las marcas. Para ello, la prioridad es la generación de “first data”, es decir la información obtenida de primera mano de las audiencias, sin la participación de terceros. “Mucho más en el marco de un presente en el que la industria está transicionando a entornos sin cookies”, refuerza McGinnis.

“De hecho, la era sin cookies ya comenzó y más de la mitad de los marketers (53%) de la región están eligiendo crear estrategias basadas en first-party data de cara a una era sin cookies de terceros. El uso de first-party data es un herramienta eficiente para los marketers ya que permite mejor segmentación y reach con información precisa sobre comportamiento real”, cuenta Rubio.

En este contexto, el Retail Media -la estrategia de publicidad que se lleva a cabo en los propios canales de venta de los retailers y que en lugar de utilizar medios tradicionales como la televisión o los periódicos, permite colocar los anuncios en los sitios web o aplicaciones móviles de los retailers- aparece como el gran aliado, sobre todo en contextos de crecimiento de volumen, entornos de alta inflación y necesidad de cuantificar el ROI.

Según el Latin America Retail Media Advertising Trends 2023 de E-Marketer el negocio de Retail Media en Latinoamérica está valorado, en US$1000 millones, tiene uno de los retornos de inversión publicitaria (return of ad spending) más altos del mundo, con Brasil y México brindando algunos de los retornos más altos a nivel mundial.

Mientras tanto, se espera que la inversión publicitaria en estos formatos en Latinoamérica supere los US$1660 millones para fines de 2025, lo que representa el 16,5% del gasto en marketing de e-commerce.

Desde Mercado Ads señalan que hay 5 factores clave que explican el gran crecimiento y potencial del retail media en América Latina: el contexto de incertidumbre económica, la importancia cada vez mayor de las mediciones, una mayor necesidad de Brand Safety para las marcas, mayor demanda de soluciones full-funnel y la predominancia del closed-loop attribution en las estrategias de marketing.

Lo que queda claro es que el auge del e-commerce y el retail media ha transformado el comportamiento del consumidor, ya que los compradores prefieren el marketplace para conocer más sobre productos, superando a los motores de búsqueda tradicionales. Los anunciantes, a su vez, están aumentando su gasto en medios bajo este tipo de soluciones para diversificar su combinación de medios pagados y para mantenerse a la caza de las audiencias respecto de las cuales, “no quieren perderse nada”.