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Fantoche: cómo una marca made in Lugano pelea a las multinacionales
De la mano de su alfajor triple, la pyme argentina hoy enfrenta a gigantes como Mondelez y Bagley en un mercado supercompetitivo
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"Fijate si podés vender esto", le dijeron al vendedor que se había acercado hasta la fábrica de Fantoche. Miró pasmado las cajas que le dieron: "¿Quién me va a comprar esto con tres tapas?", les respondió a los Diéguez, creadores del triple alfajor, como si le hubieran entregado un engendro. El público le dio la razón a la compañía: un poco por instinto y otro poco por azar, logró inmortalizarse en la memoria de los argentinos por la creación.
Después del experimento, siguió lo formal: Fantoche registró la marca "triple", y hoy ningún alfajor puede tener esa palabra en su packaging. Hace unas décadas, una gran empresa nacional de golosinas osó desafiar a los creadores originales. ¿El resultado? David venció a Goliat y, desde ese entonces, para las demás marcas proliferaron los eufemismos como "3D" o "X3".
"Ya ni sé si fue un error. La historia es que fue un producto exitosísimo sin estudios de mercado", rememora Antonio Diéguez, socio y director de la compañía, y miembro de la segunda generación de la empresa familiar. En ese momento, la compañía competía principalmente contra otra pyme, Jorgito. Tenían un pacto: "Cada uno tenía su mercado. Nosotros dejamos de hacer el simple porque no dábamos abasto con el triple, y ellos al revés", explica. Además enfocó sus ventas en el interior. Tanto, que hubo una creencia popular de que la fábrica de Fantoche estaba en Santa Fe.
En los 90, el escenario cambió. Las marcas instaladas en el imaginario popular no podían contra las grandes empresas que compraban espacios en los quioscos -donde se vende el 80% de los alfajores-, publicitaban sus productos y tenían mayores sistemas de distribución. "Los chicos ya no querían tanto lo nuestro, sino el chupetín o el chicle importado", recuerda Diéguez. El reconocimiento que había logrado con el contacto directo y la presencia en escuelas, universidades y cuarteles del ejército corría peligro.
Fantoche resistió unos años más, pero el siglo XXI los obligó a aggiornarse para enfrentar la competencia de multinacionales como Mondelez (dueña de las marcas Terrabusi, Milka, Tita, Oreo, Pepitos, Shot y Suchard) o Bagley, el joint-venture entre Arcor y Danone, que incursiona en la categoría con Bon o Bon, Blanco y Negro, Cofler, minitorta Águila, Tofi y Tatín.
En 2013 llegó a la compañía Claudio Messina, gerente de Marketing, que refrescó la marca con su producto insignia apuntado a un público joven que, según el experto, representa un 80% de los consumidores de alfajores. Fantoche reconvirtió su clásico "payasito" casi en un emoji, lanzó anuncios musicalizados con "cumbia pop" de sintetizadores y voces dulces, aterrizó en las redes sociales y hasta adquirió una licencia de los Simpsons. "Fue un cambio enorme. Después de más de tres décadas en la empresa, pienso que estábamos equivocados. Si hubiéramos hecho publicidad antes, quizás hoy estaríamos mejor", reconoce Diéguez.
Diéguez admite que, si bien se respetan mucho los puestos gerenciales, la familia fundadora está muy metida en las decisiones cotidianas. "No nos quedamos en una oficina de vidrio donde no nos enteramos de lo que sucede", dice. Más tarde, en un recorrido por la fábrica en Villa Lugano de 18.000 metros cuadrados, 250 empleados y un millón de alfajores producidos por día, aparecerían sus familiares Norberto y Daniel, también socios y directores, mezclados entre los operarios. Diéguez afirma que esa cercanía permite agilizar las decisiones: "No tenemos que llamar a ningún superior en el exterior, las cosas se deciden entre nosotros y quizás en reuniones arregladas en el momento", apunta.
Orgullo barrial
La cercanía no se da sólo puertas adentro, sino también puertas afuera. Desde la década del 70, cuando se instalaron en el predio sobre la avenida Larrazábal, se convirtieron en íconos de Villa Lugano. El club Yupanqui, inmortalizado en aquel anuncio de Coca-Cola sobre "el equipo con menos hinchas del fútbol argentino", llevaba el patrocinio de la marca en sus camisetas. En Twitter hay mensajes de vecinos que celebran el olor a chocolate y galletita que proviene de la fábrica y que se siente cuando pasan por allí "en el colectivo 117".
Otro capítulo en el repertorio de aquella popularidad de Fantoche fue aquel en el que Cristina Fernández de Kirchner agitó uno de sus "minis" ante las cámaras en cadena nacional. Era marzo de 2014 y el gobierno le acababa de otorgar un crédito a la compañía. La ex presidenta celebró el chiste de uno de los socios de la empresa, que le había dicho que le dejaba la versión en miniatura para que cuidara su silueta.
"Fue un susto grande -reconoce Diéguez-. No por ella, porque la empresa es completamente apolítica, sino porque no estábamos preparados. Recién en abril íbamos a salir con nuestra primera campaña y la tuvimos que retrasar para que no se ligue." El episodio se sorteó con éxito: el empresario sostiene que, después de las palabras de la ex presidenta, hubo una suba de ventas. Además, el alfajor logró superar la grieta. Al otro día circuló en las redes sociales una foto del periodista Jorge Lanata con su propia caja de Fantoche.
Otros fanáticos "de lujo" incluyen a Gabriel Batistuta -que "le pedía a su manager que le mandara los triple y después decía que estaba gordo porque los comía", se ríe Diéguez- y el papa Francisco que, cansado de los productos premium que recibía de sus visitantes argentinos, también solicitó una caja de Fantoche.
En el presente, las dificultades de venta de Fantoche radican en la competencia de los jugadores más grandes, pero también en la nivelación de los precios. "Vos intentás poner el producto un 10% más barato, pero el quiosquero te vende todo a 10 pesos", explica Diéguez. Actualmente, según mediciones propias, la compañía llega casi a los 10 puntos de market share en el interior y a los seis en Capital Federal y Gran Buenos Aires, de un mercado nacional de alfajores que mueve cerca de $ 8000 millones de pesos por año, liderado por las variantes blandas (80%) y de chocolate negro (entre 70 y 75% de la producción, según cada marca).
Para fomentar su participación, Fantoche busca hacer crecer el mercado total con nuevas versiones y variantes, pero siempre dentro del clásico dulce de leche y chocolate ya que, según Diéguez, es el que tiene fanáticos. "Me gustaría que el alfajor sea la golosina nacional, porque es la más vendida sin duda. Siempre tuvimos fantasmas: barritas de cereal, las versiones de distintos rellenos, y entran y salen, porque el clásico persiste", finaliza.
Costumbres argentinas
65%
comercialización
Consumo atomizado
Es el porcentaje de los alfajores que se comercializan a través de los quioscos, según un informe de la consultora CCR. El otro 35% se reparte en porciones prácticamente iguales entre autoservicios mayoristas y cadenas de súper e hipermercados
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clásico local
Per cápita
Son los alfajores que consume en promedio cada argentino al año, lo que implica una facturación anual cercana a los $ 8000 millones anuales. En el mercado participan más de 100 marcas, entre las que se cuenta Fantoche, que tiene una participación cercana al 10%.
