Fecha clave. La inflación y los faltantes amenazan las compras navideñas

Las ventas de fin de año representan alrededor del 20% del volumen de transacciones minoristas en América Latina, sin embargo, los problemas económicos, la postergación del consumo y el empleo de la tarjeta para las compras diarias influirían de modo negativo a nivel local.

Según los analistas, es más fácil crear un vínculo con el cliente durante las fechas especiales, especialmente en Navidad. Por ello la importancia de aprovechar al máximo esta temporada que arranca el 1° de diciembre. Esto cobra mayor importancia cuando las empresas están viviendo momentos complicados.

De acuerdo a la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), el año pasado las ventas navideñas cayeron un 10,1% respecto a 2019. Esta baja respondió a dos factores. Por un lado, el aumento del comercio informal o callejero. Por el otro, la reducción de los ingresos de los hogares ya que el per cápita familiar había descendido 13%, según las estadísticas oficiales.

El contexto no ayuda a prever mejores resultados para 2021. “En septiembre, contábamos con buenas perspectivas para las ventas por el Día de la Madre. Incluso, esas proyecciones las extendíamos a las fiestas de diciembre. No obstante, en octubre el escenario fue muy distinto. Entonces comenzó a incrementar la incertidumbre”, puntualizó Salvador Femenía, secretario de CAME.

Festejos presenciales

Las perspectivas positivas se apuntalaban en el hecho de que, este año, la gente se podrá reunir. “Esta posibilidad permitiría impulsar las compras, en especial de regalos. Se podría recuperar algo, pero no podemos aún hacer una afirmación contundente. Existe una postergación del consumo, y eso pesa”, aclaró Femenía.

Incluso, no se anticiparon este tipo de compras en los grandes eventos de e-commerce. “En el último cybermonday no detectamos demanda de productos propios de la Navidad. Todos esperan una ola de descuentos especiales para esos festejos”, comentó Camila Nasir, líder de Alianzas Estratégicas de Tiendanube.

Recuperación mundial

A nivel mundial, se augura una recuperación del 20% respecto al período anterior, aunque, no se cree que alcanzaran todavía los niveles del 2019. Hasta el momento, la Argentina sería una excepción.

“A pesar de que el esquema de vacunación y la disminución de los casos de Covid nos sugiere un panorama favorable, el bolsillo de los argentinos sigue restringiendo las compras”, afirmó Gustavo López Hermann, coordinador del departamento académico de la UADE.

Asimismo habrá que sopesar los problemas en el abastecimiento de mercadería. “La disrupción de la cadena de suministros afectará aún el volumen de estas transacciones. A lo largo de la pandemia se registraron faltantes, demoras y escasez. Esto afecta el nivel de respuesta de proveedores y comerciantes”, puntualizó el docente de la UADE.

En su informe sobre la Navidad pasada, CAME señaló que 51% de los 1500 comerciantes encuestados registraron faltantes de artículos. También, remarcaron que si hubieran contado con más mercadería hubieran vendido más.

“En vista a posibles faltantes como en el año pasado, muchas marcas guardaron stock para atender esa demanda. No liquidaron todo en los eventos especiales de e-commerce. Diferenciaron muy bien los artículos para las fiestas del destinado al cyber monday”, confirmó la ejecutiva de Tiendanube.

En tanto, las asociaciones empresarias advierten que el congelamiento de precios está influyendo en la provisión de productos y de marcas. A esta cuestión se le debe sumar los problemas en la importación de bienes, a partir de las restricciones que vienen imponiendo el Banco Central por la pérdida de reservas.

“Un factor a resaltar que se repetía con los años era el temor de adquirir sus presentes de Navidad en un e-commerce. Muchos tenían miedo de que no lleguen en fecha. Hoy esa posibilidad está superada gracias al desarrollo de la logística y a la aceleración de los tiempos de entrega”, explicó Gustavo Sambucetti, director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)

Inventarios clave

Lógicamente, los negocios deberán realizar una proyección de inventario para responder a la inminente demanda de Navidad y Año Nuevo. “Para cualquier tipo de comercio es imprescindible registrar el histórico de ventas. El registro periódico de la comercialización de cada artículo o familia de productos permite alcanzar pronósticos eficientes de ventas. De esa forma se comprenderá el comportamiento de los consumidores”, añadió López Hermann.

Las promociones especiales caracterizan a estos festejos. “Siempre ayudan. Pero se debe considerar que ahora muchas personas emplean las tarjetas de crédito para el consumo diario. Este comportamiento limita la capacidad de endeudamiento de los hogares. Existen además restricciones en los límites de financiamiento con tarjeta”, explican en CAME.

En los últimos megaeventos de venta online, se detectó una tendencia en ese sentido. “Los modos de pago más usados fueron en una cuota con tarjeta o a través de transferencia bancaria”, marcó Camila Nasir.

A la caza del descuento

Para el comercio online es recomendable crear secciones con promociones para Navidad y Año Nuevo. Estas no deben consistir solo en rebajas especiales sino también ofrecer un diferencial. Este extra puede ir desde un pequeño obsequio hasta la entrega gratuita o un packaging especial.

“Por ahí, una empresa no puede otorgar un descuento porque está al borde del precio de costo. Entonces, una rebaja sería perjudicial para su rentabilidad. Pero puede ofrecer un diferencial o combinar varias posibilidades. Una de las alternativas más utilizadas de manera exitosa es incorporar un regalo en el carrito, envío gratis o 3 x 2″, explicó Nasir.

Asimismo, esas estrategias ayudan a fidelizar al cliente al entregar vales de descuento. Existe un sinfín de iniciativas en este sentido. “En el comercio digital, es necesario anticipar las promociones pues se precisa al menos 15 días para comunicarlas, preparar el pedido, y entregarlo”, recordó el directivo de la CACE. Gustavo Sambucetti resaltó la importancia de hacer alianzas con entidades financieras. “Además de ofrecer descuentos, los bancos comunican esos acuerdos a sus clientes. Se logra así un doble beneficio ya que se expande la base de potenciales consumidores”, añadió.

Otra posibilidad es brindar, durante la temporada navideña, cupones para usar en enero. Es una buena idea también que el cliente pueda regalar esos talones de descuentos.

Asimismo, esas acciones se pueden aprovechar para conseguir información de la audiencia. Estos datos ayudarán tanto en la segmentación de mercado como en la proyección de las ventas.

También es importante mejorar la experiencia tanto en la tienda online como en la física. Para lograrlo, nada mejor que decorar de forma alegórica los canales en redes sociales, el logo de la compañía y hasta crear un hashtag simbólico.