Jonathan Knight: “Las noticias te ayudan a entender el mundo y los juegos te dan un momento de disfrute dentro de él”

Durante años, los juegos fueron vistos en los medios como un agregado simpático: un crucigrama al final de la edición, un sudoku para llenar tiempos muertos o una pequeña pausa en medio de las noticias. Hoy, en cambio, uno de los motores de crecimiento del medio con más suscriptores digitales del mundo no es una investigación política ni un breaking news, sino una serie de juegos diarios capaces de construir algo cada vez más escaso en el ecosistema digital: hábito.

Bajo la conducción de Jonathan Knight, el NYT Games pasó de ser una franquicia histórica de crucigramas a convertirse en un producto central dentro de la estrategia de suscripciones de The New York Times. Fenómenos como Wordle ayudaron a ampliar el alcance masivo de la marca, pero la apuesta va mucho más allá de un éxito puntual: construir experiencias cotidianas capaces de reforzar la relación de los usuarios con todo el ecosistema del medio.

Ese ejercicio combina estándares editoriales altos, diseño cuidado y una experiencia de usuario trabajada al detalle. En un entorno marcado por la desinformación, la repetición y la comoditización del contenido, los juegos funcionan casi como un pequeño refugio diario. Pero también como una puerta de entrada hacia otros productos del Times, desde Cooking hasta The Athletic y, naturalmente, su periodismo.

En esta entrevista con LA NACION, el ejecutivo del medio líder en suscripciones a nivel mundial (13.100.000, de acuerdo al último informe) sostiene que ese proceso implicó además un cambio cultural profundo dentro de la organización. NYT Games dejó de ser una sección para convertirse en una verdadera disciplina de producto, con equipos que integran editores, diseñadores, desarrolladores, especialistas en experiencia de usuario y expertos en datos. Y deja una idea de fondo que empieza a atravesar a toda la industria: las noticias ayudan a entender el mundo; los juegos ayudan a volver todos los días.

- NYT Games se convirtió en mucho más que un buen complemento. Hoy es un verdadero motor de suscripciones. ¿Qué cree que hacen especialmente bien los juegos a la hora de convertir usuarios por primera vez en suscriptores pagos que los productos de noticias tradicionales muchas veces no logran?

- Las noticias siempre están en el centro de lo que hacemos, pero los juegos cumplen un rol importante al acercar a las personas a la experiencia más amplia del Times. Generan un hábito diario que a la gente le encanta, y a partir de ahí muchos empiezan a explorar el valor completo del paquete, desde Cooking hasta The Athletic y nuestro periodismo. Es un gran ejemplo de cómo distintos productos se refuerzan entre sí.

- Cuando evalúa Games como producto de crecimiento de suscriptores, ¿cómo piensa el equilibrio entre alcance y profundidad: atraer millones con una puerta de entrada simple como Wordle versus construir valor de largo plazo con un portfolio más amplio y un hábito diario?

- Lo pensamos como alcance y relación. Juegos como Wordle presentan a millones de personas al NYT. El portfolio más amplio construye un hábito diario más profundo que fortalece la conexión no solo con Games, sino con todo el ecosistema de nuestro medio.

- Muchas empresas de medios quisieran construir una vertical de juegos, pero pocas lo logran. ¿Cuáles son las cualidades esenciales que necesita hoy un producto de juegos para funcionar dentro de una organización de noticias digital y no como un negocio desconectado?

- Tiene que sentirse como el Times. Eso significa altos estándares editoriales, diseño cuidado y un fuerte sentido de confianza. Y tiene que estar integrado en la experiencia general del producto, de modo que complemente y fortalezca todo lo demás, en lugar de quedar al margen.

- ¿Qué tuvo que aprender The New York Times a nivel organizacional para tratar a los juegos como una disciplina de producto seria y no solo como una funcionalidad o una franquicia histórica de crucigramas?

- Tuvimos que tratar a NYT Games como un oficio real. Eso implicó tener una visión e invertir en producto, diseño de juegos, producción e ingeniería, manteniendo los estándares editoriales que definen nuestros puzzles y asegurando que Games tenga un rol claro dentro de la estrategia general de la compañía.

- A medida que el producto creció, ¿qué nuevos roles profesionales se volvieron indispensables, perfiles que probablemente no hubieran incorporado en una estructura más tradicional de redacción?

- En el corazón de Games están las personas que los crean. Nuestros editores y constructores aportan criterio y creatividad a cada crucigrama. Ese toque humano es lo que los hace tan distintivos. No se trata solo de resolver algo; se trata de conectarse con algo que otra persona creó con cuidado. También sumamos diseñadores de juegos y productores enfocados en la experiencia de juego, junto con expertos en datos que nos ayudan a entender el comportamiento de los jugadores. Esos roles, entre otros, son clave para construir experiencias interactivas que resulten fluidas y gratificantes en el tiempo.

- ¿Cómo combinan la sensibilidad editorial con la experiencia en desarrollo de juegos dentro del equipo? ¿Dónde se complementan y dónde se tensionan periodistas, editores de crucigramas, expertos en producto y usabilidad, diseñadores y desarrolladores de juegos?

- Nuestros autores y editores tienen un entendimiento profundo de qué hace que un juego sea satisfactorio. Producto y diseño aportan usabilidad e innovación. Los diseñadores de juegos piensan en loops y sistemas que hacen que los jugadores vuelvan. La magia está en cómo esas perspectivas se empujan entre sí para crear algo que se siente claramente como The New York Times.

- Una de las tensiones más interesantes hoy es que las noticias suelen ser urgentes, pesadas y agotadoras, mientras que los juegos son voluntarios, lúdicos y reparadores. ¿Qué tan intencional es pensar Games como un espacio de alivio sin alejar a la gente del valor general del Times?

- Los vemos como complementarios. Las noticias te ayudan a entender el mundo y los juegos te dan un momento de disfrute dentro de él. Juntos crean una relación diaria más completa con el Times. Creemos que es una relación que funciona muy bien.

- ¿Identifica a Games principalmente como generador de hábito, funnel de adquisición, herramienta de retención o extensión de marca? ¿Esa respuesta cambió con el tiempo?

- Es un generador de hábito, contribuye al crecimiento de suscriptores y es una herramienta potente de retención. Con el tiempo también se convirtió en una de las muchas formas en que las personas interactúan con nuestro medio todos los días.

- El calendario de nuevos lanzamientos del producto de juegos parece ir más allá de los crucigramas diarios individuales. ¿Cómo deciden en qué nuevas experiencias invertir? ¿Más social, más lógica, más personalización o formatos completamente nuevos?

- Buscamos experiencias que sean fieles a nuestra marca: reflexivas, bien diseñadas y que valgan tu tiempo. Ya sea nuevos formatos o juego social, la pregunta es siempre cómo suma a esa relación diaria y encaja en el ecosistema general.

- Con productos como Crossplay apuntando a lo social y multiplayer, ¿cómo preservan la elegancia y la confianza de la marca en un terreno que suele ser más ruidoso y agresivo?

- Somos muy deliberados en eso. Llevamos los valores del Times al juego social. Tiene que seguir sintiéndose elegante, respetuoso y alineado con la confianza y la calidad que la gente espera de nosotros.

- Más allá del tráfico, ¿qué métricas importan más para evaluar la salud del negocio?

- Nos enfocamos en construir hábito y conexión genuina: eso se ve en tasas de retorno y de finalización. Miramos cómo generamos relaciones directas a través de cuentas, con valor en memoria, progreso y estadísticas. También observamos el inicio de suscripciones y la retención, tanto en Games como en el bundle (un paquete integral de servicios o contenidos que agrupa valor para fomentar la fidelidad, medido a través de la retención y la creación de hábitos en el usuario). Eso nos indica si estamos creando valor duradero.

- ¿Cómo miden si NYT Games fortalece la propuesta de valor general del Times y no solo se convierte en un hábito exitoso aislado?

- La clave es si hace que la experiencia total del Times sea más valiosa. ¿La gente interactúa más ampliamente? ¿Descubre otros productos? ¿Se queda más tiempo? Así medimos el éxito, y creemos que eso es exactamente lo que está pasando.

- Mirando a cinco años, ¿cómo sería el éxito para el producto que lidera?

- No puedo predecir el futuro, pero el éxito sería seguir creciendo y que Games tenga un rol significativo en la vida diaria de las personas, reforzando el rol central del periodismo en nuestra estrategia. No se trata solo de más juegos, sino de mejores experiencias, más conectadas dentro del Times.

¿Quién es Jonathan Knight?

• Formación. Maestría en Bellas Artes en la Universidad de Boston. Estudios de grado en el Colorado College, una casa de estudios que promueve la creatividad y la innovación.
• Carrera. Más de 20 años de experiencia en empresas de videojuegos, donde ha liderado o participado en el desarrollo de algunos de los pasatiempos más relevantes: Words With Friends, Farmville, Los Sims y Los Sims 2. También ha dado vida a personajes entrañables como Harry Potter y Los Simpson, en videojuegos. Ingresó al área de productos interactivos del Times y fue clave en la evolución de NYT Games desde una propuesta centrada en crucigramas hacia un portfolio diversificado de experiencias digitales. Impulsó la profesionalización del área, incorporando nuevos perfiles de diseño, producto, ingeniería y datos, y posicionando a Games como una pieza central en la estrategia de crecimiento, engagement y retención de suscriptores.

Por Gastón Roitberg

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