La innovadora bebida con mate que busca competir con el alcohol

MIAMI.- Su afán por transmitir los valores del mate en los Estados Unidos los llevó por diferentes caminos. Con la creación de su marca Milonga, incursionaron en la yerba orgánica, la yerba con cannabidiol (CBD, el químico no psicoactivo que se encuentra en las plantas de marihuana), lanzaron blogs para los debutantes y lo acompañaron con tutoriales básicos sobre cómo preparar un mate. Pero algo les faltaba para llegar a un público más masivo: el mate en latas con CBD y tetrahidrocannabinol o THC, el principal ingrediente psicoactivo -y legal- del cannabis extraído del cáñamo. Así, llegaron a una bebida nueva, como un “tónico social” o una alternativa al alcohol sin resaca.

Samer y Shadi Atassi, padre e hijo, fundadores de Milonga, imaginan que esta categoría incipiente de bebidas será gigante en cinco o diez años. “Inicialmente pensamos en salir con una lata de yerba mate como bebida energizante. Pero ya hay seis marcas en los supermercados, la competencia es grande y el margen de ganancia es escaso. Entonces empezamos a estudiar el tema del THC (que a diferencia de CBD, es psicoactivo), porque tiene un efecto inmediato. Es un muy buen reemplazante para el alcohol, y un producto que tal vez te hace reír o estar más suelto, pero al día siguiente no te duele la cabeza, ni tenés resaca o problemas de salud”, explica el CEO de Milonga, Shadi Atassi.

La iniciativa llega en un momento en que, afirman, es la primera vez en la historia de Estados Unidos que hay tan pocos chicos tomando alcohol. Solo el 62% de los adultos menores de 35 años dice que bebe alcohol, un 10% menos que hace dos décadas, según una encuesta de Gallup de agosto pasado. “Hay mucha gente que está dejando de tomar alcohol y este mercado de bebidas con canabis en cambio está creciendo mucho. Es una categoría tan nueva que tiene sus pro y sus contra. Tiene todo por crecer, pero hay gente que no lo conoce, y hay mucho tabú. Hay dueños de tiendas que no saben si lo pueden vender legalmente o les da miedo. Es cuestión de tiempo. No estamos tratando de hacer plata ya, es mantener la marca, que en unos años será fuerte en categoría de bebidas de canabis”, asegura.

Las latas tienen 10 miligramos de CBD, y 10 miligramos de THC. Hasta ahora vendieron 150.000 unidades desde su primera producción en agosto del 2023, después de un año de pruebas con un formulador profesional contratado en Nueva York. Prueba tras prueba, le fueron agregando más cítrico, o más azucar, hasta llegar al producto final. Ahora, están por empezar la cuarta producción de algo más de 50.000 unidades. La lata de 10mg se vende al público 8 dólares, pero están lanzando una versión light con mitad de THC y CBD, 5 mg, que se venderá a 6,50 dólares.

El THC es a base de cáñamo, que es legal en todo el país (a diferencia del THC de las plantas de marihuana que sólo está permitido en algunos estados). “Esa es la oportunidad que vimos. Esto es THC del cáñamo. Vas a Nueva York, Boston, Connecticut, Minessota, entras a cualquier tienda, a poner nafta en tu auto, y ves bebidas de canabis en la heladera. Incluso Total Wine, una cadena grande de bebidas alcohólicas, tiene una amplia variedad de bebidas con THC basado en cáñamo. Analizando la competencia, nos dimos cuenta que las marcas en el mercado no tienen beneficios adicionales. Ahí vimos la veta, no es solo por sentirte alegre por el THC, sino que tiene yerba mate que es energizante. Desde el 2020 venimos desarrollando una marca con identidad argentina, nuestras bebidas tienen 110 mg de cafeína sacada de la yerba mate. Se deshidrata y se pone en la bebida como un ingrediente más, cada lata es como si te tomaras unos cinco o seis mates normales. Es un mercado que compite con Red Bull sin ser una marca de bebida energizante, porque somos una marca de mate”, explica Atassi.

La iniciativa combina dos mercados que ya muestran números atractivos. Mientras la marca más grande de yerba mate en lata en Estados Unidos, Guayaki, el año pasado vendió 268 millones de dólares; la marca más grande de bebidas de cannabis, CANN, que nació en 2019, vendió el año pasado por 30 millones de dólares. Milonga fusiona los dos mundos.

Para el lanzamiento del producto, en agosto del 2023, la compañía hizo una ronda de inversión entre amigos y familia en la que juntó 300.000 dólares. “Con eso venimos tirando hasta ahora, casi sin inversión en marketing y empleando muy poca gente. Estamos por levantar otra ronda para empezar a contratar gente, e ir a eventos. La proyección es llegar al millón de dólares en ventas este año. Tenemos un par de consultores e inversores, como uno de los fundadores de Rappi, Juan Pablo Ortega. Ellos recomiendan no abrirse tanto, sino invertirle a cada mercado que abrimos. Por ahora estamos muy enfocados en Minnessota que es el primer boom, y estamos empezando a abrir la costa noreste como Boston y New York”, relata Samer. A su vez están abriendo otro centro de empaquetamiento en Carolina del Sur. Milonga ya se vende en más de 10 tiendas de todo el país.

El diseño de la lata es muy artística, en colores pasteles con delicados trazos dibujados de una mujer con un mate en su boca. Viene en tres sabores: durazno con jengibre, cítrico, y açaí con menta.

En ciertos estados, este tipo de bebidas ya se puede ordenar en los bares. “Nosotros competimos más con el alcohol. Nuestro cliente no es el que fuma marihuana. La bebida te da un dosaje mínimo, es compartir con amigos la cultura de la yerba, y la combinación de la cafeína con el THC es bueno. Milonga te da la energía que viene con la yerba mate, pero con el toque de canabis que te hace sentir diferente, bien, contento, creativo. Buscamos reemplazar el alcohol con algo sano, la cafeína de la yerba es natural, tiene poca azúcar, componentes naturales y orgánicos, más allá del tabú del psicoactivo del THC, que en este caso es cáñamo y es legal. Como cualquier producto, si te bajas una botella entera de vodka, al día siguiente vas a estar destruido. Si te tomas 15 latas de Milonga, vas a estar volando un buen tiempo, pero si lo haces con mesura es un producto muy saludable y solo te sentís un poco más suelto o alegre”, argumenta y enseguida tira un ejemplo: “Es como si yo te comparo una Corona Light con un vodka de 45% de alcohol. Las dos son consideradas bebidas alcohólicas, pero no es lo mismo. Esto es igual”, detalla.

Para recibir el feedback de sus clientes, Atassi concurre todos los sábados a un “Farmers Market” en Coconut Grove, un barrio de Miami, donde vende entre 200 y 300 latas cada día. “Viene gente que nunca lo probó y otros que vuelven, me gusta recibir el feedback del consumidor. Estamos reclutando gente para replicar esto en siete mercados más en Florida”, adelanta. Este tipo de bebidas, al igual que pasa con el alcohol, tienen que ser compradas por un adulto, y no se puede usar marketing enfocado a menores para venderlas.

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