La “tiktokización” de los negocios: cómo los algoritmos predictivos están ganando la batalla

Apoyado en videos de corta duración, el formato de TikTok gana cada vez más terreno; su modelo muestra cómo la inteligencia artificial y el machine learning son el gran motor de la innovación y permiten conocer lo que el consumidor quiere, incluso antes que él mismo

Durante la última década, dos innovaciones han sido grandes impulsoras de los negocios: la tecnología móvil y la nube. Los dispositivos móviles facilitaron el auge de las empresas de internet de consumo masivo como Uber e Instagram. La publicidad digital pasó rápidamente a los dispositivos móviles en la década de 2010 y también abrió nuevas posibilidades de modelos para empresas digitales que crecieron alrededor de este ecosistema.

La nube, por su parte, sustentó su explosión en el software como servicio (SaaS) y permitió que los datos se convirtieran en el recurso más preciado en un negocio, haciendo que los modelos como el de Amazon Web Service construyeran verdaderos emporios.

El inversor y especialista en startups, growth hacking y comportamiento del consumidor Rex Woodbury destaca en su newsletter Digital Native que quizás la fuerza más convincente, y la más probable, para impulsar la tecnología en la década de 2020, es la inteligencia artificial (IA).

El experto señala que la IA mejoró drásticamente en los últimos años, con ejemplos como el avance concreto de la escritura automática de Gmail o el reconocimiento facial de Facebook. Un caso de uso innovador en los últimos meses es el arte generativo de texto a imagen con la plataforma OpenAI. La clasificación de imágenes y los aspectos de entrega de contenido de DALL.E a partir de texto es una gran novedad hoy en términos de inteligencia artificial y abren un sinfín de nuevas posibilidades .

Sin embargo, el punto que rescata es que esta es la época de la “tiktokización de todo”. Su argumento es que, si bien los procesos de IA no siempre son visibles para los usuarios, existe un espacio cotidiano donde es palpable: se trata de los algoritmos detrás del proceso de descubrimiento de contenidos, sobre todo aplicado a video. El ejemplo más paradigmático de la actualidad es la exitosa función “For You” del feed de TikTok.

Juan Gustavo Corvalán, cofundador y director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la UBA, destaca que la IA es, por lejos, la tecnología más transformadora. “La IA por diseño es el punto de partida para transformar, disrumpir y escalar negocios o transformar organizaciones”, subraya.

El algoritmo de oro

Agustín Giménez, fundador & CSO de Bridge To Asia, coincide en que, hoy, el ejemplo más cercano y de mayor éxito que existe de machine learning e IA es el algoritmo de TikTok. “Se desarrolló para encontrar patrones y correlaciones en grandes sets de datos y así tomar las mejores decisiones y previsiones. Eso la convirtió rápidamente en la plataforma que más rápido y mejor nos conoce, porque alimenta nuestra experiencia con contenidos que ni nosotros mismos sabíamos que nos iban a atrapar”, explica.

Cada video publicado en la plataforma se envía a un conjunto inicial de espectadores, luego se evalúa en función de cómo responden esos espectadores: cuánto tiempo lo ven, si les gusta el video o si lo comentan, entre otras cuestiones. Si los espectadores responden bien, el video llega a más espectadores y el ciclo continúa.

Hasta la aparición de TikTok los “videos sugeridos” de YouTube se habían erigido como el algoritmo de contenido más poderoso y valioso. “El problema es que aún se basa principalmente en clasificaciones de texto y contenido amplio, así como en el historial de visualización. El algoritmo de TikTok captura cientos de funciones, es un punto de inflexión para los medios, porque está ajustado a los detalles de sus intereses y gustos más allá de cualquier otro algoritmo de contenido jamás creado”, explica en su blog Jonathan Mendez, especialista en diseño de productos y estrategias en ecommerce, adtech y martech.

Para Corvalán, en el caso de las grandes plataformas que son nativas digitales, cuentan con la ventaja de tener un ecosistema de datos interoperable que les permite recrear un combo perfecto entre el uso de machine learning y las técnicas de perfilado de los usuarios. “Esto produce una curva exponencial de personalización del usuario que permite maximizar las ventas y la productividad”, agrega.

Meta, con Instagram Reels; YouTube, con Shorts, o Snap, con Stories, salieron a competir con la efectividad del algoritmo de TikTok en tiempo récord, lo que deja en evidencia que, además del algoritmo, la estandarización del video de formato corto es hoy una tendencia de época para los medios.

Video y breve, dos veces bueno

El feed de “video corto” es un entorno de entrenamiento perfecto para un algoritmo de contenido. Cristian Figoli, director de estrategia de producto para Latinoamérica de Dentsu, explica que los videos cortos desplazables permiten procesar una gran cantidad de señales en poco tiempo que ayudan a afinar ese perfil de intereses y afinidades conforme se producen nuevas reproducciones, comentarios y likes. “Al ser formatos full screen, cada video tiene una respuesta concreta correspondiente y eso permite trazar ese mapa de un modo rápido y certero, y además probar otros contenidos para ver si también pueden ser afines”, analiza.

Según explica Giménez este escenario exitoso para el modelo de TikTok desató una guerra en tiempo real para aprovechar, clonar, copiar o replicar con disimulo lo que mejor funcione para que los usuarios permanezcan en la plataforma. “Eso hace que todos los demás players directos o indirectos (plataformas de streaming de contenido, de música, de gaming) lo tomen como la referencia global y traten de emularlo aún ante la negativa generalizada de sus propias audiencias ya fidelizadas”, añade.

Para Mendez, Netflix ha comenzado a darse cuenta de esto, dado que empezó a reproducir programas automáticamente en segundo plano cuando se busca contenido. “Incluso Spotify se puso de moda no por su catálogo inicial, sino porque la reproducción era automática. Como consumidores de medios siempre hemos exigido inmediatez y control. La latencia y la irrelevancia son asesinos de los medios”, subraya.

La gran apuesta

Así como el éxito del algoritmo de TikTok señala hoy una tendencia clara de los medios, también es una muestra de cómo los modelos que integran la IA disrumpen los negocios.

Woodbury cree que con la IA pasará algo similar a lo que ha ocurrido históricamente en relación a los negocios y las tecnologías: a menudo, el disruptor aprovechó una nueva tecnología disponible y sacó ventaja. Tinder, por ejemplo, fue una de las primeras aplicaciones de citas solo para dispositivos móviles. “Las categorías principales (citas, bienes raíces, búsquedas de empleo) pueden verse completamente transformadas por un mejor uso de la inteligencia artificial. ¿Por qué deslizar el dedo sin parar en Tinder cuando la IA puede mostrar a tu pareja perfecta? Dentro de una década, podríamos ver cómo empresas pioneras en IA que reinventaron cada categoría”, destaca el autor en su entrada de Digital Native.

Un ejemplo de referencia se da en el comercio. Shein está cambiando el comercio del fast fashion con su algoritmo predictivo. Esta firma es considerada “la empresa hermana de TikTok”. Shein y Bytedance (la firma matriz de TikTok) son ambas chinas y son dos de las tres nuevas empresas más valiosas del mundo (junto con SpaceX).

“Shein es básicamente una reencarnación nativa de internet de Zara y H&M, que aprovecha una mejor tecnología para reducir los plazos de tres semanas desde el diseño hasta la producción en tres días. La compañía analiza los sitios web de la competencia y Google Trends para descubrir qué está de moda, luego crea diseños rápidamente, pronostica la demanda y ajusta el inventario en tiempo real. Así como Bytedance anticipa el contenido que querrás ver, Shein anticipa la ropa que querrás comprar. Shein es al comercio lo que Bytedance es al contenido”, describe Woodbury.

La firma ha crecido más de 100% cada año durante ocho años consecutivos y su última valuación de en el mercado privado hace que valga más que Zara y H&M juntas. En junio, Shein destronó a Amazon como la aplicación de compras número uno en las tiendas de aplicaciones de iOS y Android. La compañía agrega 8000 artículos nuevos todos los días, mientras que Zara agrega 500 cada semana.

El pronóstico de los expertos es que las principales aplicaciones de IA para el consumidor se apoyarán en gran medida en recomendaciones sofisticadas que anticipan sus necesidades y deseos, incluso antes que los conozca, de la misma manera que funciona la página TikTok “For You”.

Es importante destacar que, hoy, solo el 19% de las empresas en la Argentina reportan que utilizan la IA en sus operaciones comerciales, si bien el 51% informa que están explorando el uso de la inteligencia artifical según el “Global AI Adoption Index 2022″, realizado por Morning Consult para IBM.

Asimismo, la mayoría de las organizaciones que utilizan IA a nivel mundial todavía está experimentando con la tecnología, sólo el 12% la está utilizando a un nivel de madurez que logra una fuerte ventaja competitiva, según el estudio global de Accenture “The Art of AI Maturity: Advancing from Practice to Performance”. Independientemente del sector, las inversiones en IA van en aumento. En 2021, el 19% de las empresas encuestadas utilizó más del 30% de sus presupuestos tecnológicos para proyectos de IA. Para 2024, el porcentaje de organizaciones que invierten más del 30% de sus presupuestos tecnológicos en IA aumentará al 49%.

“Adoptar inteligencia artificial a escala e integrarla más profundamente en todos los aspectos del negocio ya no es una opción, sino una necesidad y una oportunidad a la que se enfrentan todos los sectores, organizaciones y líderes. Aunque la ciencia de la IA es innovadora e inspiradora, aprovecharla plenamente es un arte que los líderes deben practicar continuamente”, comenta Inés Nosetti, directora de Applied Intelligence de Accenture Hispanoamérica.

De empresas a oráculos algorítmicos

En los últimos años se han optimizado radicalmente los modelos algorítmicos predictivos. Esto se debe exclusivamente a la evolución y sofisticación del ecosistema de IA. “La evolución es más rápida, ya que los algoritmos que emplean transfer learning conservan el conocimiento adquirido cuando logran resolver un problema y pueden aplicarlo para nuevos conflictos, similares a aquel del cual aprendió”, señala Corvalán, quien agrega que asistimos a una sociedad cada vez más “perfilada”, es decir, predecir algorítmicamente con IA cualquier acción de las personas. “Este es el modelo de negocio subyacente que permite instalar tendencias. Por eso, toda empresa o plataforma que quiera vender productos o prestar servicios deberá basarse en IA y convertirse así en un oráculo algorítmico”, amplía el experto.

¿Es posible imaginar una compañía que pueda escanear las fotografías de la cámara del celular y recomiende un nuevo guardarropa? ¿O que simplemente pida que se vincule la cuenta de Instagram y luego analice cada “Me gusta” y las personas que se siguen para ofrecer recomendaciones de moda increíblemente precisas y personalizadas? Woodbury sostiene que ése es el futuro. “Las aplicaciones de IA de hoy todavía son rudimentarias comparadas con las que veremos en los próximos años. Educación, libros, decoración del hogar, cada sector está maduro para la reinvención”, dice.

¿Cómo evolucionará esta “tiktokización”? Para Mendez, vemos lo que queremos ser y nuestra capacidad de atención se está reduciendo. “El futuro del contenido y las plataformas son entonces los algoritmos que nos entienden y los formatos que nos muestran quiénes somos”, completa.

Corvalán coincide en que los cambios y las tendencias están acelerándose y modificándose en tiempos cada vez más cortos. La dinámica que creó Facebook se percibe prehistórica y no pasaron ni 20 años desde su invención. “En la IA, los últimos cinco o seis años han sido revolucionarios. Me parece que las nuevas fronteras de estos fenómenos y tendencias vendrán de la mano de fenómenos cada vez más sofisticados”, concluye.

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