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Las lecciones de liderazgo y marketing que Beyoncé les puede enseñar a las marcas
De Airbnb a la cadena de tiendas Target, cada vez son más las empresas que buscan inspiración en la cantante norteamericana y su estrategia para abordar el mercado
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LA NACION
Un estallido atronador hace callar a los aproximadamente 40.000 fans que se han reunido en el estadio NRG de Houston. Las luces se apagan, hundiendo el lugar en la oscuridad. Aparece un reflector que dibuja la silueta de una figura en el escenario. Beyoncé, llevando un sombrero negro de ala ancha y vestida con un traje pegado al cuerpo color rosa centelleante, está rodeada de una docena de bailarines.
Son alrededor de las 9 de la noche de un sábado y el último álbum de Beyoncé, Lemonade, fue lanzado hace dos semanas, calculado casi hasta la hora exacta. Presentado en un especial de HBO el 23 de abril que fue anunciando como un "evento de lanzamiento mundial" (sin más detalles), la colección de 12 canciones fue bajada por streaming 115 millones de veces en los primeros seis días. Cada canción tiene su propio video musical y juntos componen una película de 65 minutos que teje imágenes evocativas, poesía desgarradora y un argumento que se dice autobiográfico sobre la infidelidad. Lemonade debutó como N° 1 en el ranking de la revista Billboard, haciendo de Beyoncé la primera artista en alcanzar el primer lugar -y también el primer debut en el número uno- con cada uno de sus primeros seis discos.
El impacto de Beyoncé, sin embargo, es mucho mayor de lo que implican estas estadísticas. Se ha convertido en una de las marcas más reconocidas del mundo, una potencia de un solo nombre. No solamente está redefiniendo el modo en que se comercializan los artistas, sino que sus éxitos están reverberando más ampliamente en el panorama empresario también, alentando una revaluación de reglas, tácticas y estrategias, al analizar empresas grandes y pequeñas, y los pros y los contras de crear su propio momento Lemonade.
Ninguna estrella pop ha navegado mejor los movimientos tectónicos de la industria musical, desde iTunes hasta YouTube, de Facebook a Spotify. Y lo que es más, ha atravesado los tentáculos cada vez más complejos de la cultura global con inteligencia, disciplina y sofisticación. "Como producto es increíblemente coherente cada álbum, presentación escénica, video, entrevista y acuerdo de marketing", dice Jonathan Mildenhall, jefe de marketing de Airbnb. "Además tiene algo que no tienen muchos artistas contemporáneos: sabe cómo hacer evolucionar la marca. La marca de Beyoncé moldea y lidera la cultura pop", agrega.
Beyoncé es única. Pero eso no quiere decir que no podamos aprender todos de sus jugadas. De modo similar a Steve Jobs durante su triunfal período al frente de Apple, Beyoncé ofrece lecciones para abordar el mercado de una manera nueva y moderna.
Encuentre su ventaja
El centro del negocio de Beyoncé es Parkwood Entertainment, una operación relativamente pequeña en un piso alto de una torre de oficinas sin nada llamativo, en un vecindario poco glamoroso al sur de Times Square. Los empleados de Parkwood calladamente guían una empresa que tiene un impacto enorme: desde la música, pasando por el cine hasta negocios complementarios como la línea de ropa deportiva Ivy Park, que recientemente debutó en colaboración con la cadena minorista británica Topshop. Beyoncé es la CEO y participa de reuniones, y va de oficina en oficina interrogando a sus subordinados sobre detalles de proyectos en ciernes. "No hay nada que suceda en esa organización, en términos empresarios o artísticos, que Beyoncé no controle", dice el ex presidente de programación de HBO Michael Lombardo, que ayudó a negociar el especial para TV de Lemonade.
Si bien el sello de Beyoncé, Columbia Records (subsidiaria de Sony Music), es socio en Parkwood, la compañía sigue abordando los negocios como una startup, aprovechando su escala de distintas maneras. Uno de los vehículos clave de Beyoncé es el video. A medida que la cultura digital se centra cada vez más en las imágenes en movimiento -el ejecutivo publicitario de Facebook, Ted Zagat, dijo que cree que en menos de dos años la plataforma será principalmente video-, Beyoncé intuitivamente ha sabido aprovechar el poder de esta forma. "Yo veo la música: es más de lo que oigo", dijo una vez.
Aprópiese de su narrativa
Hace dos años, Beyoncé apareció en otro video. Sin embargo hubiera preferido que nadie lo viera. La cámara de seguridad de un ascensor mostraba a la hermana menor de Beyoncé, Solange Knowles, golpeando y pateando a su cuñado, Jay Z, con Beyoncé parada en un rincón. La especulación posterior sobre el incidente se centró en la posibilidad de que Jay Z haya traicionado a Beyoncé con otra mujer, provocando la furia de Solange. La mayoría de las marcas exitosas tienen que manejar problemas de exposición pública en algún momento. Recientemente, Chipotle ha estado esforzándose por superar las consecuencias de una serie de incidentes de intoxicación, mientras que Facebook está batallando con la percepción de que su sistema de noticias privilegia el contenido liberal por sobre los comentarios conservadores. Por supuesto que hay muchas maneras de enfrentar estas debacles de RR.PP.: el manejo de las crisis es una subindustria de las relaciones públicas. Pero la respuesta de Beyoncé al video del ascensor ha sido un experimento fascinante en el manejo de un desastre a través de las relaciones públicas como una oportunidad mediante la redefinición de la narrativa, una transformación de limones en limonada.
Aunque no se ha explicado la génesis de Lemonade o cuánto de la colección es realmente autobiográfico, muchos fans de Beyoncé lo han interpretado como una exploración, en formato álbum, de lo que llevó al incidente en el ascensor (y lo que vino después). Un gran motivo por el que Lemonade ha hecho conexión es que hace sentir a los fans más cerca de Beyoncé, como que son parte de su vida en vez de observadores externos. "El marketing de Lemonade comenzó en ese ascensor", dice Kelly Schoeffel, director de innovación de marcas en la agencia de publicidad 72and Sunny. "Creo que nunca sabremos la verdad de lo que sucedió y eso es parte de lo atrapante de todo esto." Lo que es más, Lemonade ha hecho más humana a Beyoncé -que antes no era una persona conocida por revelar cosas de sí misma-, fortaleciendo el vínculo con su público. El ejemplo de Beyoncé ilumina el potencial de redefinir la narrativa, así como la habilidad que se requiere para hacer que eso funcione.
No temer alejar (algunos de) sus fans
En el camino de solucionar un problema de RR.PP., Lemonade terminó generando toda una nueva controversia. Beyoncé siempre fue una fuerte voz en favor del empoderamiento de las mujeres, pero por lo general ha evitado los temas políticos en sus canciones. Con sus discos Formation y Lemonade -así como con su presentación en febrero en el Super Bowl, en la que apareció con bailarines con un vestuario inspirado en las Panteras Negras, que formaron una X gigante y alzaron sus puños, al estilo del Poder Negro-, la cantante se embarcó en temas más complicados.
La reacción fue inmediata. Grupos policiales organizaron protestas y propusieron su boicot. "Hasta anoche era fan de Beyoncé", escribió un típico espectador contrariado. Beyoncé no retrocedió, lo que tiene sentido desde el punto de vista artístico pero, también, aunque vaya contra la intuición, desde el punto de vista comercial. "No enemistarse con sus clientes" parece ser un principio comercial básico. Pero a veces afirmarse en una posición es la jugada correcta.
Por cierto que Beyoncé puede haber perdido algunos fans por sus declaraciones políticas, pero sin duda ganó otros nuevos. Y los que se mantuvieron leales se sienten más unidos que nunca a ella.
La tienda Target está viviendo algo similar con su postura contra la discriminación de personas trans (la cadena minorista anunció en abril que sus clientes podían escoger qué baño utilizar según su identidad de género, en respuesta a una reciente ley discriminatoria aprobada en el estado de Carolina del Norte). La reacción puede perjudicar a la compañía temporalmente, pero también es probable que la haga más querible para los clientes que apoyan los derechos de la comunidad LGBT, lo que fortalece la sensación de que Target es una marca progresista.
El marketing y el producto son lo mismo
Tradicionalmente, la promoción en torno del lanzamiento de un producto ha existido en un plano distinto al producto mismo. Con Lemonade Beyoncé desdibujó la frontera, para beneficio de ambos.
Para Lemonade Beyoncé orquestó una estrategia inteligente, que combinó el especial en HBO, el lanzamiento sorpresa del álbum y los videos musicales que provocan discusión, como una sucesión cohesionada de partes menores que sumadas representan algo mayor. "Desarrolló un concepto", dice Neal Arthur, director ejecutivo de la agencia publicitaria Wieden+Kennedy. "La línea argumental y el concepto se vuelven realmente importantes porque pueden desarrollarse en distintos medios. Se presentó en televisión. Se presentó en formato de video. Se presentó a nivel social. Se presentó en forma editorial." El resultado es que las imágenes, las ideas y la sensibilidad de Lemonade se han convertido en una marca por derecho propio, un código para un cierto estado emocional y cultural.
Crear urgencia
"¡Sorpresa!" Con esa sola palabra -en su cuenta de Instagram a medianoche el 13 de diciembre de 2013- Beyoncé cambió el negocio de la música. Acompañando el texto venía un video promocionando el quinto álbum de la cantante que lleva su nombre por título y que acababa de incorporar en secreto a iTunes. Era una jugada audaz para una superestrella. Nada de bambolla previa al lanzamiento, nada de apariciones en TV nocturna, nada de tapas de revistas, nada de publicidad. Y sin embargo este abordaje inusual estaba brillantemente adaptado a las nuevas realidades de cómo se disemina la información online. Con los consumidores cansados de tanta promoción, Beyoncé evitó la fatiga provocada por todo ello simplemente eliminándolo por completo.
En los días previos a la salida del álbum, el equipo de la cantante visitó la sede de Facebook para negociar un acuerdo de que la plataforma alertara a los usuarios en cuanto el álbum apareciera en iTunes. El entusiasmo que esto provocó se sintió como algo nuevo. "Ha cambiado el modo en que las superestrellas piensan en el lanzamiento de su música", dice Steve Stoute, fundador y CEO de la firma de marketing de marcas Translation, y ex ejecutivo de compañías discográficas, que trabajó en un tiempo en Columbia Records, el sello de Beyoncé. "Ese elemento de sorpresa y hacer todo al mismo tiempo, ella encontró el modo de que los artistas hagan eso digitalmente." En las primeras 12 horas después del lanzamiento del álbum, fue tema de aproximadamente 1,2 millones de tuits y se convirtió en el álbum de más rápida venta de iTunes de todos los tiempos.
Correr riesgos con disciplina
Cuando se producen conmociones, algunas empresas se aferran a lo viejo, con la esperanza de sobrevivir. Otras corren en busca de lo nuevo sin comprender plenamente sus implicancias. Beyoncé está a caballo de ambas posturas. El negocio de la música ha estado en una etapa de caos conmocionante desde hace años y, últimamente, la confusión ha aumentado al correr el público a adoptar el streaming, con lo que los artistas, los sellos y los minoristas de la descarga de música tienen que hacer esfuerzos para adaptarse. Del mismo modo en que Facebook y Apple usan su peso para influir en la conducta de la gente, algunas superestrellas de la música han intentado llevar a la industria en nuevas direcciones. Taylor Swift sacó todo su contenido de Spotify protestando por su modelo de nivel gratis, que cree que priva a los artistas de ingresos. Debido a que está casada con el principal propietario de Tidal y que ella misma es inversora en el negocio, Beyoncé fácilmente pudo haber caído en el agujero de Kanye West. Pero con Lemonade forjó una estrategia más inteligente: aunque Tidal es el único servicio donde se puede bajar Lemonade por streaming, poco después el álbum se pudo descargar de sitios como iTunes, Amazon y otros. La estrategia funcionó. Beyoncé orientó a los fans hacia Tidal, que atrajo 1,2 millones de nuevos usuarios (incluyendo pruebas gratuitas) en la semana posterior al debut de Lemonade; el álbum y sus canciones se convirtieron en los más vendidos en iTunes.
Los números que atraen
115 Récord
Son los millones de bajadas por streaming que tuvo el álbum Lemonade en los primeros seis días después de su lanzamiento.
Trayectoria
Con Lemonade, Beyoncé también se convirtió en la primera artista en alcanzar el primer lugar en ventas con cada uno de sus primeros seis discos.
1,2 suscriptores
Son los usuarios que logró atraer Beyoncé con el lanzamiento de Lemonade a la nueva plataforma Tidal, en la que la cantante es socia junto con su esposo, Jay Z.
Traducción Gabriel Zadunaisky
J. J. McCorvey
LA NACION
