Llega Juan Valdez. Desembarca en el país y planea abrir 150 locales en siete años

Después de varios años de negociaciones y de evaluar ocho ofertas distintas, la marca de café colombiano Juan Valdez desembarcará en la Argentina a fin de año. Lo hará de la mano del grupo Reacsa, que es una sociedad entre el grupo argentino Re (dueño también de Almacén de Pizzas) y el grupo paraguayo Acsa, que tiene la licencia de la marca en el país vecino desde fines de 2014.

"El acuerdo ya está cerrado; firmamos hace tres meses", confirmó a LA NACION Sebastián Ríos, director del Grupo Re. La apuesta de máxima, sostuvo, es llegar a 150 locales en todo el territorio nacional en los próximos siete años.

La sociedad binacional obtuvo la licencia de la marca para Argentina y Uruguay por un plazo de cinco años y para los tres canales que tiene Juan Valdez: cafetería, venta de productos y el mercado de "horeca" -hoteles, restaurantes y catering-, que ofrece la posibilidad de vender café y máquinas de café a gastronómicos y hoteleros.

Juan Valdez tiene tres formatos de locales físicos: flagship, el más ambicioso, de alrededor de 150 metros cuadrados (m2); barra, de alrededor de 70 m2 y express, de entre 8 y 14 metros cuadrados. "La idea es abrir entre noviembre y el primer trimestre de 2020 un primer local, que entendemos que no debería ser un flagship, sino uno más moderado", apuntó Ríos y agregó que todavía no tienen definido en qué barrio se instalará ese primer café, aunque sí que debería se un lugar de "alta concurrencia", por lo que podría ser un shopping o una avenida.

Ríos explicó que la inversión directa es la de una franquicia tradicional. "Nosotros compramos el producto a Procafecol S.A (sociedad dueña de Juan Valdez, que integra verticalmente el proceso que va desde la producción del grano hasta la taza) y pagamos un fee sobre los ingresos del local. Se irá invirtiendo en cada local a medida que se vayan abriendo, pero la inversión estimada entre la obra y regalías es de entre US$1200 y US$1400 por metro cuadrado", calculó.

La intención del grupo Reacsa es abrir entre 20 y 30 locales en la ciudad de Buenos Aires y cinco en Uruguay (repartidos entre Montevideo y Punta del Este), con un mix de los tres formatos. Cumplido el primer año de operación la firma colombiana evaluará las operaciones en el país y, si está conforme con el desarrollo, podría otorgarle a Reacsa habilitación para subfranquiciar la marca, lo que dispararía su expansión. Según Ríos, en ese escenario, la marca Juan Valdez podría tener 150 locales en todo el país de acá a siete años.

"Este es un proyecto de largo plazo y yo creo que el público argentino va a reaccionar muy bien, sobre todo aquellos que buscan una experiencia de café más basada en el producto. Valdez propone una experiencia mucho más cafetera que cualquiera de las marcas americanas", dijo Ríos. Según especificó, los precios en la cadena estarán en línea con el mercado y apuntará a un público "de clase media en adelante".

"Tenemos una estrategia bien chévere, pero conservadora. Queremos conocer el mercado y crecer de una forma rentable; no impulsar una expansión acelerada porque sí", dijo a este diario Sebastián Mejía, gerente internacional de las tiendas Juan Valdez, quien anticipó que permitirán que Reacsa haga ajustes en la oferta gastronómica de las tiendas para adaptarlas a los hábitos de consumo de los argentinos, lo que podría hacer aparecer en sus cartas alfajores y tostados.

Juan Valdez tiene locales en 13 países y 10.500 millones de clientes al año. Si bien tiene tiendas en Estados Unidos, España y Malasia, su expansión más fuerte es en Latinoamérica, donde ya están presentes con 32 locales en Chile, 35 en Ecuador además de en Paraguay, Perú, Bolivia, Salvador, Costa Rica y Panamá. "Siempre nos ha interesado la Argentina y veníamos negociando hace años", dice Mejía. "Independiente de la situación coyuntural, los negocios tienen que seguir y nosotros estamos apostando al país".