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Lujo en la Argentina: las tendencias de un mercado que vuelve a mostrar señales de reactivación
Tras años de ajuste, las marcas internacionales vuelven a apostar por el país, mientras el consumidor está cada vez más informado y suma exigencias; menos ostentación, más experiencias y tecnología marcan la nueva etapa
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Después de años de restricciones, el mercado del lujo vuelve a mostrar señales de reactivación en la Argentina. De la mano de la estabilidad económica, una mayor oferta de marcas internacionales y una revalorización de la experiencia, el segmento apuesta a un proceso de recuperación. Pero esta vez, el desafío llega acompañado de un cambio más profundo en la estructura del negocio: menos dependencia del consumo aspiracional, menor peso de la ostentación y una creciente influencia de la inteligencia artificial en las decisiones de compra.
La recuperación ya empieza a verse en el mapa comercial. En los últimos meses, distintas marcas internacionales volvieron a poner a la Argentina en sus planes de expansión. Desde etiquetas de indumentaria, como Paul & Shark, Barbour, Maje, Sandro, Intimissimi y Dolce & Gabbana, hasta etiquetas de relojería, como Audemars Piguet y Breitling, que avanzan con aperturas en locaciones estratégicas, como Patio Bullrich y Puerto Madero.
A nivel global, el informe True-Luxury Global Consumer Insights, elaborado por Boston Consulting Group (BCG) junto con la fundación italiana Altagamma, proyecta que el sector de bienes y experiencias de lujo crecerá entre 2% y 5% durante 2026 y acelerará su expansión hasta un rango de entre 4% y 7% hacia 2029.
“Luego de un período de reajuste, vemos que el lujo retoma sendas de crecimiento, pero sobre una base más sólida y equilibrada”, dice Alfonso Astudillo, managing director y partner de BCG. Según el ejecutivo, la próxima etapa de expansión estará impulsada por una pirámide de consumidores más balanceada, una mayor profundidad en la relación con los clientes y un creciente interés por las experiencias vinculadas al estilo de vida.
La transformación también avanza a nivel local. “En los últimos años estamos viendo un consumidor argentino más informado, selectivo y exigente. Ya no compra solamente una marca por gusto: evalúa el producto, la experiencia y el servicio. Además, es cada vez más global: compara, viaja y conoce lo que ofrecen los principales mercados internacionales. Los argentinos están entre los principales compradores de lujo fuera del país en destinos como Miami, Madrid o Milán”, explica la consultora Anabella Weber, que trabajó para marcas internacionales del segmento más exclusivo como Zegna, Jimmy Choo, Karl Lagerfeld y Dolce & Gabbana.
Industria equilibrada
Durante la última década, gran parte del crecimiento de la industria a nivel global estuvo sostenido por los llamados consumidores aspiracionales: compradores que adquieren artículos de lujo como una forma de acercarse al estilo de vida que desean alcanzar. Sin embargo, ese segmento también fue el principal responsable de la volatilidad que el mercado sufrió en los últimos años.
Ahora el panorama parece cambiar. Más del 75% de esos consumidores espera mantener o aumentar su gasto en los próximos 18 meses y la intención neta de compra mejoró 7% frente a 2025.
Al mismo tiempo, los segmentos de mayores ingresos consolidan su protagonismo. El denominado “top tier”, integrado por personas que gastan más de 50.000 euros anuales en bienes y experiencias de lujo, creció a una tasa superior al 8% anual entre 2015 y 2025 y elevó su participación en el gasto total del sector del 14% al 24%.
El resultado es una industria más equilibrada. Según las proyecciones de BCG, la participación de los compradores aspiracionales en el gasto total caerá desde el 70% que representaban en 2016 hasta cerca del 50% en el próximo ciclo, en una distribución mucho más pareja con los segmentos de alto patrimonio.
Otro dato que marca el cambio es la caída de los compradores ocasionales. Los consumidores que realizan una única compra pasarán del 60% al 40% del total, lo que obliga a las marcas a concentrarse más en la retención y fidelización que en la simple captación de nuevos clientes.
En la Argentina, ese nuevo equilibrio convive con una oportunidad que las propias marcas internacionales empiezan a identificar. La firma italiana Paul & Shark, por ejemplo, eligió Buenos Aires como primer paso de una nueva etapa de expansión en América Latina. Al momento de la apertura, Andrea Dini, CEO de Paul & Shark, destacó el conocimiento que encontró entre los compradores argentinos y su exposición internacional: muchos ya conocen la marca porque la vieron o compraron en Europa. “Los argentinos viajan por todas partes”, contó. Para el ejecutivo, además, existe un público que valora especialmente la calidad y está dispuesto a gastar en productos de alta gama.
El logo pierde fuerza
Una de las transformaciones más radicales que vive el negocio pasa por las motivaciones de compra. El informe de BCG muestra que a nivel global factores históricamente asociados al lujo, como el reconocimiento social o la exhibición de estatus, pierden relevancia frente a atributos como la calidad, el bienestar, la autorecompensa y el valor intrínseco del producto.
La evidencia más contundente es que la visibilidad del logotipo aparece en el último lugar entre los principales motivadores de compra. Para los analistas, esto representa un cambio estructural en una industria que durante años construyó buena parte de su narrativa alrededor de la exhibición de marcas.
La tendencia también se refleja en el mercado local. “Las nuevas generaciones entienden el lujo de una manera diferente. Dependiendo del segmento, tiene menos que ver con la ostentación y más con la identidad y la experiencia. Son consumidores hiperconectados, que eligen por comunidad y utilizan las redes para informarse, aunque siguen valorando a las marcas tradicionales”, señaló Weber, que acaba de publicar el libro Lujo.
En el segmento inmobiliario premium, el fenómeno encuentra una expresión concreta. “El comprador de alta gama hoy tiene muy bajo perfil. Lo primero que mira no son los brillos ni los mármoles, sino los amenities vinculados al bienestar, la gastronomía y la calidad de vida. El verdadero lujo pasa por tener espacios pensados a medida de cada propietario”, explicó Mercedes Ginevra, desarrolladora de GNV Group.
La influencia de los diseñadores estrella también parece perder fuerza. El 56% de los consumidores globales afirma no saber quién es el director creativo de las marcas que compra, un dato que solo cambia entre los compradores del segmento más exclusivo.
En paralelo, el precio emerge como un factor cada vez más sensible. Siete de cada 10 consumidores decidieron no concretar una compra durante el último año porque consideraron que el valor del producto era injustificado. La mitad de ellos terminó optando por una marca competidora o por una línea diferente dentro de la misma firma.
Para las marcas, ese consumidor más exigente también significa que recuperar el mercado argentino no depende solamente de ajustar precios. “Siempre habrá consumidores que estén muy enfocados en el precio. Sin embargo, en el lujo, el precio no es el principal factor de decisión. Las personas valoran la experiencia y la tranquilidad de comprar a través de un distribuidor autorizado”, plantea Renato Meier, managing director de Breitling para América Latina y el Caribe. La marca suiza de relojes de lujo avanza con la apertura de una boutique monomarca en Buenos Aires.
Al mismo tiempo, Meier considera que el consumo de lujo es cada vez más global. “Vemos en toda Sudamérica que un cliente puede tener una experiencia con la marca en Buenos Aires o Brasil y finalmente realizar la compra en Miami o en cualquier otro lugar del mundo. Eso forma parte del recorrido del consumidor. Y esto no es algo exclusivo de la Argentina. Incluso en Suiza, por ejemplo, los movimientos de las monedas pueden influir en el lugar donde los consumidores locales deciden comprar”, precisa.
La IA gana terreno
La inteligencia artificial también empieza a redefinir las reglas del negocio. El estudio de BCG revela que el 90% de los consumidores de lujo utiliza herramientas de IA de manera habitual y que el 80% ya las emplea para buscar información o recomendaciones vinculadas a productos y experiencias premium.
La confianza depositada en estas herramientas supera incluso a la que generan las redes sociales y los influencers. Según BCG, los usuarios perciben a la IA como una fuente más neutral para obtener sugerencias de compra. Como consecuencia, el 62% de los encuestados espera que las marcas integren capacidades de inteligencia artificial generativa en sus canales de atención, personalización y venta. Sin embargo, existe una brecha importante entre las expectativas de los clientes y el grado de preparación de las empresas: seis de cada diez compañías de moda y lujo todavía se encuentran en etapas iniciales de madurez tecnológica.
Para Weber, sin embargo, la tecnología no reemplaza uno de los principales activos de la industria. “La inteligencia artificial puede mejorar muchísimo el conocimiento y la personalización, pero no puede reemplazar el vínculo humano. Puede ayudarnos a conocer mejor al cliente; el desafío sigue siendo convertir ese conocimiento en una relación genuina”, afirma.
Identidad y valores
La transformación del consumidor también alcanza a la sustentabilidad. Para las marcas, el lujo empieza a ser evaluado no solo por lo que representa, sino por cómo fue producido: qué materias primas utiliza, cómo funciona su cadena de valor, qué impacto tiene su packaging y qué posibilidades ofrece de reutilización o recarga. Y esto plantea un desafío doble: mantener la percepción de exclusividad y, al mismo tiempo, reducir materiales, residuos y procesos.
Desde L’Oréal Groupe señalan que el consumidor argentino ya no busca solamente productos de calidad, sino propuestas con las que pueda identificarse y que reflejen su identidad, sus valores y su estilo. Ese cambio empieza a traducirse en decisiones concretas. Tras el lanzamiento de las fragancias de Valentino en 2025 —el primero en el segmento de lujo en 15 años—, el grupo ahora está sumando en la Argentina otra nueva marca a su portafolio: Prada. “La sustentabilidad forma parte del ADN de Prada y está presente desde el desembarco de la marca en el país. A diferencia de otras marcas, con Prada incorporamos desde el inicio esta opción sustentable, presentando los refills”, destacan desde la compañía.
La era de la experiencia
Más allá de la tecnología, los especialistas coinciden en que la gran transformación pasa por la búsqueda de experiencias cada vez más personalizadas. “Hoy el consumidor premium busca tiempo, personalización y sentirse diferente. Quiere sentirse comprendido y no tratado como uno más. La expectativa está puesta en el producto, pero también en la experiencia y en tener una historia que contar”, explica Weber. Según la experta, el gasto en lujo se desplaza cada vez más hacia categorías asociadas a los viajes, la gastronomía, el wellness y la hospitalidad.
En la Argentina, esa tendencia se ve con particular claridad en la perfumería de nicho. Édition privée, el espacio de alta perfumería desarrollado por Beauty Group, convirtió la experiencia de compra en parte central de su propuesta y ya cuenta con locales en Avenida Alvear, Galerías Pacífico, Patio Bullrich, Galerías Château Nordelta y Palmares, en Mendoza, además de una tienda en Asunción, Paraguay.
“No solo vendemos perfumes, sino experiencias que conectan con cada cliente”, explica Verónica Escudero, gerente general de Édition Privée. La compañía trabaja con más de 50 marcas de alta perfumería y encontró en la Argentina un mercado para desarrollar una categoría que, según describe, prácticamente tuvo que construirse desde cero.
El comportamiento dentro de los locales también muestra el cambio. Los clientes permanecen en promedio una hora y media, prueban diferentes fragancias y esperan a que los aromas evolucionen en la piel antes de decidir. La empresa complementa esa experiencia con encuentros con creadores y fundadores de las marcas.
Para las firmas locales, esa transformación representa una oportunidad. “Durante mucho tiempo en América Latina asociamos el lujo con algo que necesariamente venía de afuera. Hoy tenemos la oportunidad de empezar a invertir esa lógica: no solamente consumir el imaginario que producen otros países, sino construir marcas capaces de generar deseo desde acá”, plantea Adriana Lopardo, creadora de las fragancias de autor Blind.
“Ya no pasa solamente por el precio o por el reconocimiento de una marca internacional. Hay una búsqueda creciente de singularidad: descubrir algo distinto, encontrar una fragancia que no huela a todo lo conocido y sentir que detrás del producto existe una mirada. Hace algunos años, hablar de perfumería de nicho implicaba explicar qué era; hoy existe un público que busca autoría, materias primas, concentración, historia e identidad”, señala.
La evolución del lujo también se refleja en el turismo. Si durante años el diferencial estuvo asociado al destino más exclusivo o al hotel más caro, hoy una porción creciente de los consumidores premium busca algo menos visible: desconectarse. Bajo esta premisa, una de las tendencias en alza es el denominado “wellness tourism” o turismo de bienestar, centrado en propuestas de autocuidado, desconexión y recuperación física y mental.
Para una industria históricamente asociada a la exclusividad, el prestigio y el valor simbólico, la próxima fase de crecimiento parece apoyarse en otros pilares: relaciones más duraderas con los clientes, propuestas centradas en experiencias y una dosis cada vez mayor de tecnología. El lujo sigue creciendo, pero ya no necesariamente se exhibe.
