Modelo híbrido. Netflix se rinde a la publicidad

Netflix se rinde al low cost. Sus abonados premium no crecen al ritmo que necesita la plataforma de series y películas para conseguir sus objetivos financieros. Incluso han descendido en el último trimestre. Así que no ha tenido más remedio que optar por dirigirse a un público menos exclusivo: pagarán menos por la suscripción pero a cambio de soportar anuncios. La productora comunicó hace unos días una alianza con Microsoft para ofrecer un nuevo servicio de suscripción a un precio menor que los tres que comercializa actualmente con la condición de que los contenidos muestren publicidad. Es decir, que en los momentos más intrigantes de una serie o una película, saltará un spot, como ya ocurre en servicios tan populares como los vídeos de YouTube o la música de Spotify, que también tienen versiones premium sin anuncios.

La nueva tarifa con anuncios deberá estar por debajo de la tarifa básica, es decir, menos de 8 euros en España, y estaría lista a lo largo de 2023, aunque la compañía no se ha fijado plazos. The New York Times habla incluso de que puede adelantarse a finales de 2022, si prosigue la caída de abonados. Netflix comercializa actualmente tres tarifas en España: la básica (7,99 euros), la estándar (12,99 euros) y la premium (14,99 euros).

La compañía ya anunció en abril a sus accionistas que estaba dispuesta a explorar la opción con anuncios tras los decepcionantes resultados del primer trimestre de 2022, en el que perdió 200.000 suscriptores, la primera vez que veía un descenso de abonados desde 2011. Unas cifras que han sembrado la alarma entre los inversores: la firma ha perdido un 70% de su valor en Bolsa en lo que va de año.

No obstante, achacó esa caída a la “solidaridad” de sus abonados que compartían la contraseña: de sus 221,6 millones de suscriptores, hay 100 millones de hogares que utilizan su servicio y no pagan por él. Se trataba de buscar una fórmula para convertir a esos espectadores en nuevos suscriptores. Para ello, la compañía implementó a modo de prueba en Chile, Costa Rica y Perú dos nuevas opciones por un suplemento: agregar cuentas subsidiarias para hasta dos personas con las que no convivan y transferir el perfil a una cuenta nueva. Pero parece que la experiencia piloto no ha tenido el éxito deseado. En España, la plataforma ya ha intentado poner freno a esta práctica y cuando detecta que se está intentando acceder a una cuenta desde fuera del hogar, puede pedirle al usuario que introduzca un código de verificación para aprobar el inicio de sesión.

Acuerdo con Microsoft

Ahora abraza el modelo con publicidad, encargándole a Microsoft la gestión de la misma, en contra de las opciones de Google y NBC, que se daban como favoritas para asociarse en esta nueva etapa de Netflix. “Microsoft tiene la capacidad demostrada de apoyar todas nuestras necesidades publicitarias mientras trabajamos juntos para construir una nueva oferta con soporte publicitario”, señaló Netflix en un comunicado.

El acuerdo es de exclusividad, como se encargó de precisar la firma fundada por Bill Gates: “Los vendedores que busquen a Microsoft para sus necesidades publicitarias tendrán acceso a la audiencia de Netflix y al inventario de televisión conectada de primera calidad”. Todos los anuncios que se vean en Netflix “estarán disponibles exclusivamente a través de la plataforma de Microsoft”, indicó en el comunicado del gigante informático de Redmond.

Propuesta renovada

El modelo híbrido de pago con publicidad no es novedoso en las plataformas de series y películas. Hulu y HBO Max ya tienen una modalidad con anuncios y Disney+ está a punto de estrenarlo. Los modelos varían. HBO Max, de Warner Bros Discovery, ofrece cuatro anuncios por hora en la modalidad de 9,99 dólares que sin publicidad sale a 14,99 dólares.

Los clientes de Hulu, de la que Disney es máxima accionista, pagan 6,99 dólares y deben ver hasta 12 anuncios cada hora. La experiencia premium sale por 12,99 dólares. Disney + ha anunciado que limitará la publicidad a cuatro minutos por hora de emisión, y liberará a los niños de la misma si entran a través de su perfil.