Norton redefine el negocio con un nuevo CEO

Ante un mercado vitivinícola en retracción, la bodega Norton redefinió su estrategia y abre ahora una nueva era. Tras la salida de Michael Halstrick, heredero del denominado “Imperio del cristal”, la compañía propiedad de la Fundación Gernot Langes-Swarovski eligió a Rafael García como nuevo CEO, el primero por fuera del linaje familiar, y rearma su estructura.

Nacido en Düsseldorf, Alemania, Halstrick conoció la Argentina a los 17 años. Su madre, Maya, se había casado con el magnate Gernot Langes-Swarovski y desde la década de 1980 vacacionaban en la Patagonia. En 1989, la cabeza del imperio de las joyas adquirió la bodega, fundada en 1895 por el inglés Edmund James Palmer Norton, y Halstrick se puso al frente del negocio. Un bienio después, a los 29 años, el joven se instaló en la provincia de Mendoza y le dio un nuevo vuelo.

Para ese entonces, la etiqueta ya tenía cierto renombre en el mercado local, aunque todavía no había cruzado las fronteras. Bajo la gestión de Halstrick, la bodega destrabó un nuevo nivel y activó las exportaciones. Además, en 1997, mediante la compra de la finca La Colonia, se expandió de 200 a 1.265 hectáreas de viñedos en Luján de Cuyo.

Caída y repunte

Un año después, Norton realizó una fuerte inversión en producción, a fin de impulsar su crecimiento. Sin embargo, las sucesivas crisis económicas del país se convirtieron en una traba para que continuara la inyección de recursos en sus marcas.

En plena pandemia, el área Comercial de la bodega cambió de manos y quedó a cargo de Rafael García, quien tenía un claro objetivo: modernizar y levantar la firma, que había estado “dormida” por una década. Se trata de un ejecutivo que hizo escuela en el grupo francés Pernod Ricard, que tiene en su cartera a marcas como Chivas Regal, Jameson Irish Whisky y Havana Club.

“En 2022, invertimos en tecnología en el sector productivo, lo que nos permitió posicionarnos en otros mercados. Y desde hace más de un año, trabajamos en el proyecto de una nueva planta de vinos espumantes, que implica una inversión de US$1.900 millones y permitirá duplicar la capacidad productiva”, señaló García. La misma estará emplazada en un sitio adyacente a la bodega, y su puesta en marcha está prevista para el próximo año.

Desde entonces, de acuerdo con el ejecutivo, Norton experimentó un crecimiento sostenido, que le permitió incluso escalar por encima del promedio del mercado, con una suba del 16% de sus ventas en 2023. “El año pasado, la empresa demostró un fuerte compromiso con la innovación y la mejora continua a través del lanzamiento de cinco nuevos productos y el rediseño de más de seis ya existentes. Esta apuesta nos permite satisfacer las necesidades y las expectativas de nuestros consumidores en un mercado cada vez más exigente”, precisó García.

Asimismo, añadió: “A mediano plazo, nuestro objetivo es consolidar nuestro liderazgo y expandir nuestra presencia a nuevos mercados. Para alcanzar estas metas, planeamos nuevas inversiones en investigación y desarrollo, así como fortalecer nuestras estrategias de marketing y de distribución”. Actualmente, Norton está presente en más de 72 países, en los que comercializa cerca del 40% de su producción, tiene una capacidad productiva de 24 millones de litros al año y proyecta que la misma escale a 30 millones en el próximo bienio.

Nuevo contexto, nueva estructura

Estos números sobre el escritorio y la salida de Michael Halstrick marcaron un nuevo ciclo para Rafael García: el ejecutivo se convirtió en CEO de la compañía en diciembre pasado. El legado familiar, en tanto, quedó representado por Joaquín Fernández de Córdova Hohenlohe Langes-Swarovski, nieto de Gernot Langes-Swarovski, quien se unió a la Junta Directiva.

En este marco, y a fin de acompañar la transformación con un enfoque global, Norton dio lugar a una serie de cambios. Tal fue el caso de la separación de las áreas de Marketing y Comercial, con el objetivo de potenciar el crecimiento y mejorar tanto los productos como las experiencias de los consumidores y de los socios comerciales.

La Dirección de Marketing quedó bajo el ala de Caterina Popescu Andersen. Se trata de una ejecutiva que ingresó a la empresa en 2021 y que ejercía como brand manager global para vinos jóvenes y conceptuales. Previamente, esta licenciada en Administración y Gestión de Empresas de la Universidad Católica Argentina ya había trabajado también en el área de Marketing de Norton y de Bacardi. Popescu fue una de las caras detrás del desarrollo y del posicionamiento de Sexy Fish como una marca disruptiva. “En una industria tan atomizada, buscábamos crear una propuesta distinta y que se despegue de los códigos tradicionales del vino. Uno de los mayores desafíos que enfrenta la industria es mantenerse relevante en un contexto donde las opciones son ilimitadas”, señaló.

En tanto, la Dirección Nacional de Ventas y Trademarketing quedó a cargo de Nicolás Klappenbach, quien desde 2021 se desempeñaba como gerente de Ventas de Supermercados y Mayoristas Nacionales y distribuidores de Buenos Aires. Licenciado en Administración de Empresas en la UBA, Klappenbach llegó a Norton después de 14 años de carrera en el Grupo Peñaflor, dueño de etiquetas como J&B, Johnnie Walker y Smirnoff. “Mi mayor logro fue liderar la implementación del nuevo modelo de distribución en el AMBA, lo que resultó en un crecimiento sostenido tanto en volumen como en market share durante los últimos dos años”.

Vinos argentinos en el mundo

De acuerdo con García, el mercado argentino de vinos se mantiene estable, con una tendencia de caída, por lo que necesita salir a captar nuevos consumidores. “Todas las bodegas tenemos una gran oportunidad para lograrlo. No solo nos estamos convirtiendo en referentes mundiales por nuestro malbec, sino que tenemos también un potencial en otros varietales”, precisó.

De acuerdo con los datos del Instituto Nacional Vitivinícola, las exportaciones de vino registraron una caída interanual de 23,3% en 2023. Las empresas argentinas pasaron de exportar 197,2 millones de litros en 2022 a 151,2 millones de litros en 2023, lo que representó una diferencia de 46 millones de litros. De ese total comercializado, el 76,8% corresponde a vinos fraccionados, mientras que el 23,2%, a vinos a granel. En el mercado interno, en tanto y según el instituto, las bodegas anotaron ventas por 775,2 millones de litros de vino e 2023, lo que significó una baja del 6,3%, respecto del año anterior.

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