La “red social sensación” que pierde terreno y revive un impotante debate sobre los límites de la publicidad

El crecimiento de la última mega estrella de las redes sociales parece estar desacelerándose. Según datos de la firma Sensor Tower, TikTok fue la mejor aplicación del mundo por descargas en 2023 y si bien su crecimiento sigue siendo positivo, ese crecimiento se está desacelerando. En 2022, los usuarios activos mensuales de TikTok crecieron en promedio un 12% interanual por trimestre, pero esta cifra cayó al 3% interanual por trimestre en 2023.

Vale destacar que no ocurre lo mismo a nivel de uso real, donde siempre ha quedado atrás de Meta. Facebook volvió a mantener su posición número uno en cuanto a usuarios activos mensuales, seguido por otras aplicaciones propiedad de Meta como WhatsApp, Instagram y Messenger, todas delante de TikTok.

De cualquier manera, si el crecimiento meteórico de la app y su relevancia como fenómeno social y cultural consolidado durante la pandemia comenzó a desacelerarse, surge el interrogante: ¿qué factores pueden incidir en la nueva coyuntura?

Una hipótesis de peso relaciona el descenso en la popularidad de Tik Tok con el boom de la publicidad y los canales de venta dentro de la app. De hecho, los cambios llegan bastante alineados con el lanzamiento de “TikTok Shop” en EE. UU, un lanzamiento que tuvo relación directa con la búsqueda de traducir de alguna manera en ventas el enorme poder de imponer tendencias de compra de la app china, como lo refleja el ya famoso “TikTok me hizo comprarlo”, meme viralizado hasta el infinito.

Incluso, ya habían existido otros intentos de venta formal dentro de la app, como por ejemplo en Reino Unido, donde TikTok había experimentado con una sección de compras dentro de la aplicación llamada “Trendy Beat” que ofrecía productos vendidos por ByteDance, matriz de TikTok. Otro factor muy relevante es que TikTok también ofrece un programa de afiliados que permite a los creadores ganar comisiones por productos.

Todo el combo de impulso a la venta y la publicidad es notorio y no pasa desapercibido en la aplicación. Basta con scrollear o recorrer la interfaz actual de TikTok hoy para advertir que el espacio digital que supo ganar popularidad por la espontaneidad y creatividad de sus videos y creadores se plagó de publicidad y de gente intentando vender cosas, a veces de manera torpe y poco profesional. -según explica un reciente artículo de TechCrunch-. Y eso sin contar las oportunidades que se abren con los livestream. Si bien todas estas son nuevas vías para que muchos creadores puedan ganar dinero, el efecto va generando desinterés en los usuarios- agrega el artículo.

“Esto tiene que ver con que tradicionalmente la aplicación se usó para entretener, un recurso que termina influyendo en las compras, pero con el entretenimiento como fin último”, detalla Rodrigo Scandura, CEO de Cuatro Coronas y agrega que las marcas siguen tratando de entrar a TikTok sin interrumpir generando contenido de valor pero aún no le encuentran la vuelta a la creación de contenido, también ocurre con los creadores. “Eso son factores que pueden influir en ese cansancio que se percibe en las audiencias”, señala.

En este sentido, Jimena Gómez, VP digital de la firma another, afirma que los usuarios actualmente están muy acostumbrados a la publicidad digital y no la odian por sí misma pero lo que puede afectar el uso de la app es la mala publicidad. “TikTok representa un reto para los anunciantes muy particular, ya que hacer un anuncio en esta red social para que realmente se sienta parte de ecosistema es muy complejo, tanto por la brevedad, el ritmo en que las tendencias nacen y mueren, el uso de canciones popular e incluso si los anuncios son malos, invasivos y se sienten no hechos a la medida por la app, lo más probable es que el usuario genere un sentimiento negativo”.

Delicado balance

¿Podría Instagram beneficiarse de la incipiente frustración de los usuarios en torno a TikTok Shop? La pregunta, sobre todo, se relaciona con que la propia app de Meta eliminó ya hace un tiempo su propia opción “Tienda” y dejó de lado la posibilidad de las compras en vivo.

Cierto es que la explosión de la vida digital en la pandemia había impulsado las compras online a niveles estratosféricos. Puntualmente, las compras en vivo habían florecido durante esos años pero la vuelta a la normalidad señaló un cambio de rumbo respecto de esta modalidad que impulsó decisiones como las de Instagram.

Las medidas de Meta fueron provocadas por tendencias más amplias de la industria que parecen indicar que los usuarios buscan un balance entre el entretenimiento y la inspiración a la compra amigable, pero sin caer en calls to action demasiado directos y frecuentes. “La app por sí misma también debe sortear esta entrada publicitaria, cuidando que los formatos que vendan no sean demasiado agresivos, y que el empuje algorítmico que de a los anuncios, no sea tan grande que evite que la gente disfrute y descubre el contenido que quiere con facilidad en la app”, agrega Gómez.

Sin embargo, la cuestión comercial no es para nada es el único frente que tiene la app china en la lucha por no perder popularidad. Otro de sus conflictos actuales incluye su enfrentamiento con Universal Music Group, el conglomerado que representa a artistas importantes como Taylor Swift, Bad Bunny, Drake, Ariana Grande, Harry Styles, entre otros y que puede estar impactando en el feed que ven los usuarios.

Si tradicionalmente TikTok estaba plagado de exitosos acordes de artistas famosos que se repetían hasta el hartazgo y que dieron siempre una impronta musical típica a la aplicación, ese efecto está disminuyendo. Recientemente, el sello cumplió sus amenazas de eliminar toda su música de la aplicación, citando preocupaciones sobre “una compensación adecuada para nuestros artistas y compositores, la protección de los artistas humanos de los efectos nocivos de la IA y la seguridad online para los usuarios de TikTok”.

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