Una fábrica de superhéroes: cómo hizo Marvel para dominar Hollywood

Una criatura como un calamar gigante domina la pantalla y respira fuego. "El destino del universo descansa en sus hombros", entona una voz, y por los siguientes dos minutos los espectadores del corto que anticipa Guardianes de la Galaxia Vol. 2 disfrutan de una mezcolanza de batallas espaciales exuberantes, aparatejos llamativos y viñetas de cómic, con el fondo del himno del poder pop de 1975 "Fox on the Run". Marvel, el estudio que creó la franquicia de Guardianes, lanzó el corto en diciembre, cinco meses antes de que la segunda entrega, muy esperada, llegue a los cines. En 24 horas el clip, que presenta a los superhéroes improvisados -un mapache malhablado, un árbol bebe y el fornido pero aceptable Star-Lord representado por Chris Pratt- alcanzó 81 millones de vistas. Incluso la canción llegó al primer puesto en ventas de música de rock de iTunes.

Pero para Marvel, superarse se ha convertido en algo que sucede regularmente. Guardianes de la Galaxia Vol 2, que acaba de estrenarse, es la película número 15 del estudio desde que comenzó a hacerla hace nueve años y cada una fue un éxito. Igual de impactante que el récord de recaudación de Marvel (sus films recaudaron más de US$ 10.000 millones a nivel global): los miles de millones más en ingresos que ha generado con juguetes, merchandising e incluso cruceros. Disney que adquirió Marvel en 2009 por US$ 4000 millones ha obtenido una gran ganancia sobre su inversión. El éxito desmedido del Universo Cinemático de Marvel, como ha bautizado la compañía su lista de films interrelacionados en los que los personajes habitualmente se unen, actualmente está remodelando a Hollywood a la imagen de Marvel. "Cualquier comunicado de prensa sobre una película en estos tiempos contiene la expresión «universo cinemático»", dice Joe Keatinge, guionista de cómics que trabajó para Marvel y DC Comics.

Universal, que está creando un mundo compartido en torno de los monstruos cinematográficos que hizo famosos en las décadas del 30 y 40, como el Hombre Invisible o Drácula, lanzará el primero de sus films del "Monsterverse" (apócope de Monstruos y Universo), La Momia, en junio. Legendary piensa interconectar un conjunto diferente de monstruos clásicos como King Kong y Godzilla. Mientras tanto, Paramount ha bosquejado la siguiente década de películas de Transformers, y está creando un universo por separado en torno de G.I. Joe. En marzo, ejecutivos de Warner Bros. reconocieron que están contemplando un regreso a The Matrix, como la base para un universo de personajes, y Disney, que revivió con éxito La guerra de las galaxias, está pensando en un Universo de Tron.

Marvel -que ha aumentado la producción para poder hacer tres películas al año- está demostrando que, si se hace correctamente, estos universos de personajes pueden semejar plataformas de tecnología exitosas, ecosistemas que permiten correr riesgos creativos y obtener a la vez un crecimiento y ganancias significativas. Pero demasiado a menudo otras compañías miran el resultado ganador sin apreciar lo que lo produjo. Basta con ver al archirrival de Marvel, DC Entertainment, que en conjunción con Warner Bros. (su empresa madre) ha tratado de ponerse a la par de Marvel alcanzando su propio "universo extendido" de personajes. El año pasado lanzó Batman vs. Superman y Escuadrón suicida, y ambas frustraron a los fanáticos y no alcanzaron los US$ 1000 millones en la recaudación global.

El enfoque de Marvel ha sido por tanto fácil de replicar, pero difícil de igualar en resultados. ¿Cuál es la verdadera esencia del éxito de Marvel? La respuesta está en el modo en que el estudio confía en su instinto, evita las fórmulas y constantemente piensa en galaxias muy, muy lejanas. Estas son algunas de las enseñanzas que se pueden obtener del mundo Marvel.

Tenga una visión audaz, pero no se apure

Toda historia del origen de un superhéroe comienza con una tragedia, y la de Marvel también: la compañía, entonces editora de cómics independiente, presentó la quiebra en 1996 luego de una fuerte caída en el sector. En un intento por recuperarse en los años siguientes, buscó acuerdos de licencia delirantes (como autorizar una cadena de restaurantes Marvel Maniam, al estilo del Hard Rock Café) y vendió derechos de películas de un modo disperso a estudios de todo Hollywood.

Una de estas compañías era Artisan Entertainment (más tarde adquirida por Lionsgate), donde Drew McWeeny, un guionista, recuerda una reunión a comienzos de la década de 2000 con un nuevo ejecutivo de cine de Marvel de nombre Kevin Feige, donde se habló de adaptar personajes de Marvel. "Recuerdo estar sentado en un cuarto y que Feige dijo: «Mire en un mundo perfecto, a medida que los derechos estén disponibles, poco a poco empezaremos a recomprar todos los personajes de Marvel y quizás en el futuro, igual que en las historietas, haremos que aparezcan unos en las películas de los otros. Y quizás incluso intentemos llegar a un Avengers». Y recuerdo haber pensado: «Está loco»."

Pese a los esfuerzos de Feige y el entonces presidente y CEO Avi Arad, Marvel no pudo recomprar todos los derechos: Fox y Sony aún retienen las franquicias de X-Men y Spider-Man, respectivamente. Pero en 2005, Marvel se convirtió en un estudio independiente gracias a un crédito de US$ 525 millones y comenzó a producir películas por su cuenta. Feige comenzó a ejecutar un plan intrincado para el lanzamiento de varios personajes de Marvel en una serie de películas como The Avengers. No es que el público tuviera idea de esto al comienzo. Sólo los verdaderos fanáticos advierten que, hacia el final del film debut de Marvel Studios, la inteligente y divertida Iron Man aparece como quien no quiere la cosa. Esta planificación sin tanta pompa, a lo largo de una década contrasta notoriamente con el modo en que DC ha intentado rivalizar con los esfuerzos de Marvel. En octubre de 2014, poco después de que Guardianes de la Galaxia se convirtiera en el décimo éxito de Marvel, Kevin Tsuhijara, jefe de Warner Bros., de pronto presentó un conjunto de films de superhéroes basados en DC Comics. El primer lanzamiento después de ese anuncio, la pesada Batman vs. Superman, es "quizás el ejemplo más célebre de forzar un universo cinemático en vez de permitirle respirar por mucho tiempo", dice Keatinge.

Haga que la sorpresa sea su superhéroe

Feige -que ha sido presidente de Marvel Studios desde 2007- desarrolla películas basado en un principio simple: ¿no sería cool si...? ¿No sería cool que las películas pudieran equiparar el dinamismo visual de las revistas de cómics? ¿No sería cool si tuvieran giros de la trama igualmente locos y su potencial para reinventarse? En vez de una sorpresa en casi cada página, los films que hace Feige insertan hábiles giros -en los actores, las tramas e incluso las fechas de lanzamiento- cuando menos los esperan los espectadores.

Muchos críticos consideran que las películas de superhéroes son todas parte de un mismo género, pero en verdad, las películas de Marvel no caben en una clasificación tan simplista. La primera Iron Man y Captain America son esencialmente películas de guerra; Iron Man 3 es un thriller a lo James Bond. Más recientemente, Marvel ha presentado la película de aventuras en el espacio Guardianes de la Galaxia, la diversión científica Ant-Man y Doctor Strange, llena de fantasía, todas las cuales fueron decididamente más extrañas que los films de los Avengers que las precedieron. De modo similar, Fox ha comenzado a correr riesgos con los personajes de Marvel que controla yendo en una dirección más oscura y prohibida para menores con Deadpool y Logan.

Reclute a sus propios vengadores

Feige tiene la última palabra en todas las películas, pero también contrata mucha ayuda, desarrollando los films de Marvel y su universo mayor con un "consejo creativo" de seis personas, compuesto de guionistas y ejecutivos, parecido al llamado "consejo de cerebros" de Pixar, propiedad de Disney. El grupo discute los personajes, los guiones y el tono antes de pasar las películas a un director.

A Marvel también lo ayuda su fructífera relación con Disney, que ha incorporado a la marca a su imperio global de parques temáticos, canales de TV, juguetes y más. "Disney es el estándar dorado respecto de cómo tomar una propiedad intelectual y ponerla en un millón de lugares diferentes", dice un ejecutivo de marketing de un estudio rival. "Estamos haciendo todo lo que podemos para ser como Disney en diez años."

Muchas de las conexiones son obvias, como el juego de Iron Man en Disneyland de Hong Kong y la atracción de los Guardianes de la Galaxia en el parque temático de aventuras de Disney en California que se inaugurará en unos meses.

Marvel podrá parecer invencible hoy, pero hay varias fuerzas que podrían superarlo. Marvel ya ha prometido a Disney que producirá una segunda película por cada nuevo título que lance. ¿Eso disminuirá su chispa creativa? ¿Habrá otro ejecutivo creativo que desarrolle un mundo de personajes lo suficientemente poderoso como para quitarle atractivo a Marvel? Gracias al éxito de Fox en atraer adultos con Deadpool y Logan, ¿las épicas de superhéroes se volverán todas violentas y profanas? Y, finalmente, después de 15 años de remakes y derivaciones, ¿cuántos superhéroes puede absorber el público? Los creadores de cómics dirían que hay que dar vuelta la página o comprar la siguiente entrega de la revista para saberlo. Por ahora, sin embargo, es bastante seguro suponer que el Universo de Marvel no conoce límites.

Un éxito universal

Los números de Marvel en el mercado argentino

6

explosión del negocio

Son las veces en que se multiplicó el negocio de productos de consumo de Marvel en la Argentina, desde que Disney adquirió el estudio Marvel en 2009.

Clásicos locales

A nivel local, Spiderman y Avengers pelean el primer puesto en la venta de merchandising

60

licencias para todos

Es la cantidad de licenciatarios que tiene Marvel en la Argentina. En total comercializan más de 1800 categorías de productos.

Rubros populares

La categoría juguetes representa casi la mitad de las ventas, seguido por ropa, accesorios y muebles para el hogar.

683

seguidores en facebook

Son los miles de seguidores argentinos que tiene Marvel en Facebook (aproximadamente, un 10% del total que tiene en América latina).

Apuesta juvenil

Del total de los seguidores en Facebook, casi el 60% corresponde a menores de 24 años.