Unboxing: la moda de desempaquetar que es tendencia en redes sociales

La expresión “a raíz de la pandemia” ya figura hasta en la sopa. Sin embargo, no por ello pierde certeza y vigencia. A raíz de la pandemia, el unboxing explotó como tendencia en las redes sociales y ya está plenamente instalado dentro de la agenda de marketing de empresas y de emprendedores.

No fue casual que, ocho años atrás, Disney realizara una maratón de 18 horas en YouTube, durante la cual los internautas pudieron ver en directo cómo se desempaquetaban objetos relacionados con la saga La Guerra de las Galaxias. Tampoco es casual el éxito de los canales de YouTube dedicados exclusivamente a mostrar cómo se abren los envoltorios de juguetes. Tal es el caso de FunToyzCollector, que hoy tiene más de 11 millones de seguidores y que en 2015 rankeaba entre los más populares.

De acuerdo con expertos, el éxito del unboxing se basa en la sensación de placer que las personas experimentan frente a situaciones que las sorprenden: este tipo de eventos suele permanecer por más tiempo en la memoria respecto de otros. Estas acciones son realizadas por usuarios de redes sociales como YouTube, Instagram y TikTok. Y en esa línea, una encuesta realizada por The Influencer Marketing Hub señala que la mayoría de las empresas obtienen resultados positivos del marketing de influencers.

“El unboxing se fue sofisticando con el tiempo. Ya no solo se trata de elogiar o de criticar el producto, sino que los influencers colocan bajo su examen la experiencia completa”, advierte Estefanía Bruggia, sales & marketing head de Shipnow, ecosistema de soluciones logísticas. En ese sentido, Bruggia precisa: “Se fijan, entre otras cosas, si se han cumplido los plazos de entrega y si la caja está en buenas condiciones. En ocasiones incorporan como background del video cómo siguieron en tiempo real el envío del productor”.

Para la ejecutiva de Shipnow, el packaging es el corazón del unboxing: “Partimos de la base de que es lo primero que se ve”, subraya. Además, destaca la importancia de encontrar un equilibrio entre la practicidad y la creatividad, para que el momento de la apertura no pierda emoción.

En la Argentina, una investigación realizada por YouTube en 2021 arrojó que más de 90.000 personas escriben “unboxing” en la plataforma cada mes; y que el 44% de las encuestadas considera que el contenido las ayuda a tomar decisiones de compra. En ese marco, el informe anual NubeCommerce, desarrollado por Tienda NUbe, exhibe que, en 2022, casi el 40% de las pymes realizaron algún acuerdo por unboxing con creadores de contenido, ya sea a través de intercambios o de pagos, y otro 21% lo consideraría para este año.

Para muchas empresas, las campañas de gifting o unboxing se consolidan como una herramienta dentro de la estrategia 360° de marketing. “Por sí solas pueden lograr buenos resultados de visibilidad en el corto plazo, pero en el mediano y largo plazo deben ser consideradas siempre como parte de un plan integrado”, explica Julián Menéndez, gerente de Comunicación en Diageo. Mediante estas prácticas, el grupo británico especializado en bebidas con alcohol apunta a enamorar y a sorprender a los consumidores, a fin de generar interés sobre productos del portafolio y lanzamientos. “Utilizamos estrategias de unboxing para amplificar lanzamientos de nuevos productos, como el nuevo gin Tanqueray Royale, con lo que buscamos transmitir la exuberancia botánica de la bebida mediante distintos elementos; así cómo también para comunicar alianzas con embajadores o invitaciones a fiestas y eventos”, explica Menéndez.

En esa línea, desde el laboratorio nacional Andrómaco identifican un cambio en la relación entre las marcas y los consumidores. “Desde hace alrededor de siete años trabajamos a fin de adaptarnos a las necesidades y a las nuevas formas de contacto con los clientes, con un mayor foco en los contenidos de video”, explica Mercedes González, gerente de Producto de Dermaglós facial y corporal.

En ocasiones, las campañas de unboxing de la empresa forman parte de una estrategia omnicanal, mientras que en otras, responden a ideas específicas. Y es en función del foco de la comunicación que la compañía diseña cada packaging. Entre las prácticas implementadas se listan la de no incluir la marca de forma visible en la caja, a efectos de despertar intriga entre los seguidores, y la de confeccionar un box con distintos compartimentos para abrir e investigar cada producto de manera diferenciada.

El rol de influencer

Según datos de Google, el 62% de las personas que ven videos de unboxing están buscando un producto en concreto. Y de acuerdo con un estudio de Influencer Intelligence, el 61% de los consumidores encuestados dijo que, a la hora de ver estos contenidos, prefiere influencers auténticos, en segundo lugar, éticos, y en tercero, que generen materiales visualmente atractivos.

Para Gaspar Rodríguez, gerente de Relaciones Públicas en Samsung, el unboxing es una herramienta de comunicación tan importante como el review, en la medida en que le brinda al consumidor información sobre el producto, le demuestra cómo le llegaría y lo ayuda frente a una compra. “Cuando una persona pretende adquirir un celular con un precio de venta cercano a los $400.000, por ejemplo, quiere obtener todos los datos posibles”, explica Rodríguez. Y enfatiza: “Si el influencer sabe del tema, incide sobre la toma de decisión”.

Maxi Fanelli, por caso, es periodista especializado en tecnología y desde hace alrededor de cinco años realiza unboxing de artículos, como celulares, notebooks, y placas de vídeo, y a partir de 2020 logró monetizar sus cuentas. Mediante stories de Instagram, comparte cómo recibe cada producto, datos curiosos y tips, y luego lo complementa con reseñas escritas y videos más extensos bajo el formato de reels.

“Siempre priorizo contar los pros y los contras de los productos, de forma sencilla, a la vez que los comparo con otros de la categoría”, explica Fanelli. Y resalta: “Tengo mucha interacción mediante las stories. Los seguidores me suelen consultar sobre qué celular comprar o cómo optimizar una PC, por ejemplo, y siempre trato de asesorarlos. Muchas veces, finalmente, me escriben también para contarme qué se compraron”.

Para Samsung, la elección de los influencers está también vinculada a las especificaciones de los productos y a los passion point definidos, es decir, a los puntos de interés que se quiere activar en el consumidor. “Si hacemos una actividad con creadores de contenidos ligados a la música, el foco estará centrado en el entretenimiento”, ejemplifica Rodríguez. Y añade: “Para un smartwatch, una opción fue inclinarnos por referentes ligados al deporte, mientras que para el celular Galaxy Z Flip, que permite colocar la pantalla a 90°, por otros especializados en maquillaje”.

Asimismo, desde Andrómaco se enfocan en un mix de perfiles en función de cada acción, como lanzamientos o la promoción de rutinas de cuidado de la piel. De acuerdo con Belu Garrido, cosmetóloga y dueña de su propio estudio de skincare, fue en 2020 cuando se dio un boom de comunicación en redes sociales. “En la pandemia, las personas buscaban mucha información y el unboxing les divertía. Ahora, hay cierta saturación de información, pero continúa exhibiendo buenos resultados”, indica.

En este marco, Garrido puso en práctica diferentes estrategias, como la que denomina “rueda de unboxing”: en un único vídeo da a conocer diferentes productos. ”Los usuarios se enganchan cuando se comparte algo creativo y no se trata solo de sacar los artículos de una bolsa. Es importante darle una vuelta de tuerca, por ejemplo, mediante un obsequio personalizado que llame la atención y los usuarios recuerden luego más fácilmente”, detalla.