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No pague precios de turistas
La reciente polémica del balneario uruguayo de La Paloma reavivó el debate sobre los precios diferentes que se cobran a visitantes y residentes
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fijaciondeprecios.comAriel Baños
¿Es justo que los turistas paguen un precio más alto que los residentes locales? La pregunta suele generar un alto nivel de rechazo en la opinión pública. Ahora bien, redefinamos el interrogante: ¿es justo que los clientes ocasionales paguen un precio más alto que los clientes frecuentes? Seguramente las opiniones se encuentran más divididas.
Clientes ocasionales versus frecuentes
En el mundo de los negocios es una práctica habitual que se otorguen descuentos a los clientes frecuentes o más fieles. Se trata de una política comercial muy difundida y aceptada en todo el mundo. Sin embargo esta identificación de clientes ocasionales y frecuentes debe realizarse de manera cuidadosa , para no generar un malestar innecesario en aquellos que acabarán pagando el precio más alto.
No se trata de definir compulsivamente qué precio debe pagar cada cliente, sino que se establecen condiciones, y es el propio cliente quién determina si se justifica el esfuerzo requerido para acceder a los precios con descuento. Esa práctica se conoce como autosegmentación de precios. Las condiciones iniciales son abiertas para todos, sólo que únicamente una parte de los clientes encuentra factible o conveniente el esfuerzo necesario para llegar al descuento.
Este esfuerzo implica en algunos casos comprar en forma anticipada un abono por tiempo o cantidad. En una fotocopiadora pagaré un precio más alto si saco una fotocopia al paso, que si elijo comprar un abono por 100 copias.
Otro ejemplo son las tarjetas de fidelización. Algunas cadenas de supermercados realizan descuentos y otorgan beneficios adicionales a quienes presentan en cada compra la tarjeta de la empresa. Acceder a estas tarjetas requiere tomarse el tiempo necesario para completar un formulario, y luego esperar cierta cantidad de días para obtener la misma. Difícilmente un comprador ocasional se tome este trabajo.
El caso La Paloma
¿Por qué entonces se generó una polémica por los precios para turistas en Uruguay? En realidad el eje de la polémica no se encuentra en el cobro de precios diferenciales, que según se ejemplificó es una realidad en el mundo de los negocios. Los mayores cuestionamientos apuntaron a la forma en que se implementó en La Paloma. Una realidad que afecta a muchos destinos turísticos es que los residentes locales se ven expuestos a los incrementos de precios que generalmente ocurren en temporada alta. Para tratar de salvar esta situación, muchos gobiernos locales intentan medidas paliativas. Sin embargo no siempre las implementan de la mejor manera.
El alcalde del balneario uruguayo de La Paloma generó una gran polémica al anunciar descuentos para los residentes bajo el lema: "No pague precios de turistas". Esta campaña recibió numerosas críticas, inclusive por parte miembros su propio partido, ya que consideraron el anuncio como una ofensa al turismo, una gran fuente de ingresos para Uruguay.
¿Cuáles fueron los principales errores del caso de La Paloma? En primer lugar, una pésima estrategia de comunicación , representada por la frase elegida como slogan: "No pague precios de turistas". Luego la misma fue "edulcorada" debido a las repercusiones generadas. Un destino vacacional nunca debe realizar anuncios que puedan herir la susceptibilidad de quienes constituyen su principal fuente de ingresos. La comunicación debería haberse planteado en otros términos, como por ejemplo anunciando un descuento para clientes frecuentes, independientemente de su lugar de residencia.
En segundo error fue establecer como requisito excluyente que la persona solicitante de la tarjeta de descuentos, fuera residente en la localidad de La Paloma. Este requisito podría obviarse tranquilamente, ya que mayoritariamente los residentes serán quienes encontrarán atractivo completar los formularios necesarios y esperar a la entrega de la tarjeta. Este mero procedimiento administrativo ya actúa como barrera para que visitantes ocasionales de La Paloma se sumen a los descuentos. Esto también dejaría una puerta abierta para que aquellos turistas que planeen estadías extensas (por ejemplo 30 días) puedan acceder a los beneficios de los descuentos, cumpliendo con los debidos trámites.
Observando las cuestiones anteriores, los destinos turísticos pueden establecer descuentos para clientes frecuentes (mayormente residentes) sin herir la susceptibilidad de los turistas con mensajes que suelen generar innecesarias polémicas.
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Por Ariel Baños
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