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Otra apuesta de Procter & Gamble
La multinacional invertirá US$ 30 millones en el negocio de pañales para bebes
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Procter & Gamble quiere repetir la apuesta de US$ 30 millones que hizo el año último en el mercado local de pañales descartables para bebes. La filial de la compañía norteamericana invertirá nuevamente esa cifra para seguir creciendo con Pampers, una marca que le aporta la mitad de su facturación de US$ 300 millones en el país.
"A pesar de la crisis económica volveremos a relanzar la marca -explicó Carlos Menéndez Behety, brand manager (gerente de marca) de Pampers para la Argentina y Chile-. Y el foco estará, como siempre, en encontrar la mejor ecuación entre el precio y la calidad del producto."
La inversión se destinará a campañas de marketing y publicidad, investigación de mercado y adaptación de las líneas de producción de la planta de pañales que Procter & Gamble tiene en la localidad de Villa Mercedes (San Luis).
La decisión de la multinacional se apoyó en los buenos resultados obtenidos durante el último año fiscal de la compañía (julio 2000 a junio 2001). "Crecimos más de lo esperado y hasta se lograron récords históricos de participación de mercado", aseguró el ejecutivo.
Pampers aumentó su market share en un 10% y se quedó con el 40 por ciento de la torta. Así, fortaleció su liderazgo en un sector que mueve US$ 400 millones por año.
"La clave estuvo en dar más beneficios al consumidor sin aumentar el precio del producto", dijo Menéndez Behety.
A partir de junio último, por ejemplo, la línea Pampers Fres Confort incorporó mejoras en el calce de los pañales, un nuevo sistema de absorción y el producto Dermacrem, para un mejor cuidado de la piel del bebe.
El relanzamiento se completó con un nuevo packaging y publicidad en televisión, acciones de marketing directo y promociones. A través del programa "Cuidando a tu bébé", promotoras de Pampers visitan a madres de recién nacidos en hospitales públicos y privados. "Atendemos más del 50 por ciento de los partos de todo el país", comentó el directivo.
El crecimiento de Pampers también tuvo que ver con el desempeño de las segundas marcas, que desde hace cinco años venían creciendo a un ritmo del 10% anual. "Este año disminuyeron su participación porque creció el segmento de pañales premium -aseguró Menéndez Behety-. La gente se dio cuenta de que por una diferencia de 3 a 4 centavos por pañal obtiene muchas más ventajas."
Pampers también ganó con el lanzamiento de toallitas húmedas para bebes. A dos meses de su presentación, la marca se quedó con el liderazgo del rubro: hoy tiene una participación de mercado del 45 por ciento en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires (GBA), y del 30 por ciento en el nivel nacional.
Procter & Gamble Interamericas sucursal Argentina inició sus actividades en 1991, tras la compra del fabricante de productos de tocador Shulton.
Luego se quedó con Topsy y Prosan (productores de pañales y toallas femeninas), Compañía Química (detergentes lavavajilla) y Alejandro Llauró (jabones en polvo), entre otras compañías. Sus inversiones totales en el país superan los US$ 600 millones.
