Para resucitar, algunos centros comerciales de EE.UU. recurren a los hispanos

PANORAMA CITY, California—Un domingo reciente, familias hispanas llenaron el centro comercial Panorama Mall cerca de Los Ángeles para pasar una tarde de entretenimiento latino.

Gloria Mesina, que visitaba el centro comercial con su hija, Viviana, y su nieta, Brisa, dijo que vinieron por los mariachi, para comer algo e ir de compras.

Eso son buenas noticias para José Legaspi, un agente de bienes raíces que se unió a la firma propietaria del centro comercial, Macerich Co., con el fin de revitalizar la plaza enfocándose en los hispanos.

Estos socios forman parte de un grupo creciente de inversionistas de propiedades comerciales que reaccionan a la misma realidad demográfica que ha sacudido el panorama político de Estados Unidos: el ascenso de los hispanos.

Este grupo demográfico representó más de la mitad del crecimiento de la población de EE.UU. entre 2000 y 2011; las mujeres latinas tienen más hijos que las no latinas; los hogares hispanos que ganan US$50.000 o más están aumentando a un ritmo más rápido que el total de hogares estadounidenses. Sus unidades familiares superan a otros grupos en consumo de productos de belleza, alimentos y ropa, según la firma de investigación Nielsen Co.

Ahora, Legaspi y Macerich, dueña de unas 70 propiedades comerciales, creen que los compradores hispanos pueden ayudar a solucionar un problema que ha estado agobiando al negocio de bienes raíces minoristas: los centros comerciales obsoletos. Aunque este es un problema de décadas, ha empeorado por el bajón económico.

El equipo cree que muchos centros comerciales atribulados podrían ser resucitados cortejando a latinos, con una combinación de entretenimiento, atracciones para niños y ajustes a la oferta de productos y alimentos.

"El mercado ha estado debatiendo qué hacer con los centros comerciales obsoletos y de bajo desempeño", dice Ryan Severino, un economista de Reis Inc., una firma de investigación de mercado especializada en bienes raíces comerciales. "Es correcto cortejar a un grupo cuya población y poder adquisitivo están creciendo y ofrecer una experiencia de compras que no puede ser reproducida en la web".

Alrededor de 10% de los 1.081 centros comerciales monitoreados por Green Street Advisors Inc., una firma de análisis de bienes raíces, cerrarán o experimentarán un cambio significativo en el uso a lo largo de la próxima década, predice la firma. Unos 190 centros comerciales tienen actualmente ventas de US$2.675 por metro cuadrado, mucho menor al promedio en EE.UU. de US$4.815 por metro cuadrado.

Legaspi, que comenzó en los años 80 ayudando a supermercados hispanos a abrir locales en Los Ángeles, ha utilizado su estrategia hispana en nueve centros comerciales. Ahora es copropietario de cuatro de ellos en Texas, Atlanta y Oklahoma City, y administra cinco para Macerich en California y Arizona.

Macerich empezó a remodelar el Panorama Mall en 2011. Añadió una serie de arcos al techo y mejoró la iluminacion. En el centro construyó un escenario y en los dos extremos puso atracciones para los niños.

Dado que la demanda en Panorama Mall ahora supera la oferta, Macerich y Legaspi han esbozado planes para una expansión que incluye un patio al aire libre y una fuente. Se espera que la ampliación, llamada Promenade Panorama, sea abierta en el tercer trimestre de 2014.

"Sigue siendo una pregunta abierta si su estrategia va a funcionar a largo plazo", dice Cedrik Lachance, un analista de Green Street. Pero añade que Macerich merece un reconocimiento por "responder a los cambios demográficos".