Las cinco claves de la reinvención del mate
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Ya en el siglo XVI, antes de que los españoles llegaran a la tierra que luego sería la Argentina, los guaraníes tomaban mate. Y no lo hacían porque les pareciera especialmente rico; conocedores de sus propiedades, lo ingerían como una pócima que los mantenía fuertes. En la época de la colonia, el mate había penetrado las paredes de las casonas aristocráticas y era servido por "cebadoras" en platería diseñada para tal fin, que eventualmente decoraban con flores antes de extendérselo a las damas. Pero luego llegó un tiempo en que el consumo de mate fue siendo progresivamente reducido a una costumbre hogareña, campestre, sencilla. Ahora, revitalizado por la recuperación de sus antiguos valores y el agregado de otros nuevos, el mate se reinventa y se multiplica, ofreciendo nuevos productos y experiencias de consumo.
"Cada vez hay más emprendimientos de segmentación o de valor agregado para un producto que tiene tanta difusión como la yerba mate, que es la segunda bebida más consumida después del agua en el país", apunta Carlos Coppoli, subgerente de Marketing y Comunicación del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM).
Las iniciativas van desde "yerbas de autor" con sabores exóticos a bares de mate y jornadas de cata, germinadas sobre el sustrato de un consumidor más consciente del producto y sus procesos, pero también más abierto y dispuesto a la experimentación.
Para Valeria Trápaga, sommelier de yerba mate, hoy los consumidores "no se quedan con la yerba que les dan". "La gente mira las características. Es más consciente de la molienda, de la composición, de los procesos, de los sellos de calidad –apunta–. Sabe que la yerba no es hoja molida metida adentro de un paquete; le da otro valor".
Los especialistas coinciden en que se trata de un proceso de sofisticación que ya atravesaron otros productos muy tradicionales como el vino y el café. Y que, aunque su público parezca conservador, hay una nueva generación dispuesta a probar cosas nuevas y, sobre todo, a pagar más –mucho más– por algo que considera que vale la pena.
1. Apostar al segmento premium
El refinamiento del paladar de los materos dio margen para la aparición de propuestas de yerbas autodenominadas "premium", que ofrecen un producto con una más alta exigencia en los estándares de calidad.
Entre las grandes firmas, la marca referente es La Merced, de Estancia Las Marías, que ofrece desde una selección "de las mejores hojas" y estacionamiento natural hasta un packaging rígido distintivo. "La Merced es la única propuesta de marca premium. Las marcas del segmento mainstream, tienen sus versiones ‘especiales’, ‘seleccionadas’ o ‘premium’, pero siempre bajo el nombre de una marca mainstream", apunta Santiago Anziano, jefe de Producto de La Merced.
"Amanda premium" es, por ejemplo, la línea premium de Amanda; "Liebig original", la de los productores de Playadito y "Etiqueta negra", la de CBSé, que se vende a un valor entre 30% y 35% superior al de la yerba clásica de la marca. "Sabemos que el de Etiqueta es un target acotado, y más en estos momentos. No buscamos volumen sino diferenciación", explica Gustavo Redondo, gerente comercial de CBSé.
Pero la gran revolución en el segmento premium parece estar liderada por marcas chicas que no pretenden pelear el espacio en las góndolas y se distribuyen a través de dietéticas, tiendas naturales y mercados gourmet.
Origen, la yerba "verdaderamente premium" que Lucas Torres y Hernán Martínez lanzaron a fines de 2017 tiene un trabajo de selección de materia prima, un proceso de secado natural con madera –estilo barbacuá– y entre 12 y 24 meses de estacionamiento natural. "No nos interesa la persona que va a buscar un paquete de yerba por precios –dice Torres, que ofrece su producto a un precio final de $170 por kilo–. Nosotros vimos que hay un público que conoce y aprecia las características de la yerba y nos preguntamos ¿por qué no darle un producto de excelente calidad a ese público? ".
Algo similar vieron los diseñadores industriales Mercedes Buey Fernández y Nicolás Tiferes cuando en 2012 debutaron en el mercado con un mate-objeto propio, de silicona, que bautizaron Mathienzo. "Llamaba la atención un cambio actitudinal de los consumidores. Hay una tradición súper arraigada, pero también una nueva camada de tomadores de mate que estaba muy desatendida y no encontraba identificación en ninguna yerba", apunta Buey Fernández. Así decidieron sumar a su mate objeto una propuesta de yerba premium que lo acompañe. Eligieron una orgánica, con estacionamiento natural de dos años y baja cantidad de polvo, que venden a un precio de entre $180 y $220 el kilo.
Karla Johan es misionera, sommelier de mate, y dueña de una marca que lleva su nombre. El año pasado lanzó dos líneas de yerba propias, que cuestan $700 el kilo en su tienda online. Una es elaborada por la "cooperativa número uno en yerba orgánica" y la otra, por un productor misionero que seca la yerba con un método inventado y patentado por él: el sapecado con agua hirviendo. "Es como cuando blanqueás las verduras. Cuando lo haces rápido en vez de ingresar líquido lo extraés y esto permite que se mantenga más el poder antioxidante, el aroma y el sabor auténtico de la yerba", explica Johan.
2. Animarse a los blends y los sabores exóticos
"Teníamos un poco de miedo de salir con un producto tan disruptivo, pero nos sorprendió la buena recepción que tuvo", dice Marcela de Loredo, una de las tres personas detrás de la marca de "yerba mate de autor" Mate&Co, que ofrece yerba orgánica "blendeada" con frutas, flores, especias y hierbas. Entre sus ocho variedades –que se venden en latas de 250 gramos a $275 o en bolsas de repuesto a $190– se cuenta, por ejemplo, Mate chai (con especias, jengibre, canela y pimienta rosa, Flower power (con lavanda, verbena y flores) y Spicy choco (con jengibre y cascaritas de cacao).
"Estamos acostumbrados a pagar poco por la yerba mate. Por eso nosotros a la gente le decimos si lo comparan con la yerba común salimos perdiendo, que nos comparen con un té blendeado o un buen vino. Que lo vean como un mimo", apunta De Loredo.
Mate&Co está por lanzar una nueva línea llamada "mate toppings": frasquitos con la mezcla de especias, flores y frutas sin la yerba, para que los consumidores puedan agregarla a la que consumen habitualmente o, en palabras de De Loredo, "que se conviertan en su propios blenders".
Lucía Armendáriz y Julieta Gambino también tomaron nota de la renovación en la industria y a mediados del año pasado lanzaron Fronteras. La marca ofrece yerbas saborizadas naturalmente y en packaging individuales de 30 o 50 gramos, que rinden para un solo mate chico o grande. "Vimos que mucha gente no toma yerba saborizadas industriales porque las percibe artificiales y que otra barrera es que para probarlas tenés que comprar un paquete de medio kilo", explica Armendáriz.
Las grandes marcas tampoco se quieren quedar atrás en materia de sabores. "Todo lo gourmet se puso de moda", resume Redondo, de CBSé. La marca, que no tiene yerba tradicional sino todas compuestas –la de hierbas serranas es la más emblemática– lanzó, en el último tiempo, sabores tan diversos como guaraná, frutos del bosque, frutos del valle y frutos tropicales.
Hay sabores especiales hasta para los niños. Junto con la campaña "Mi primer mate", CBSé puso en el mercado una yerba de tutti-frutti, recomendada a partir de los tres años. Taragüí, por su parte, ofrece a este público saquitos de mate cocido con agregado de vainilla y miel.
3. Aventurarse al exterior
La principal barrera con los extranjeros es la bombilla. Compartir el mate, un hábito naturalizado por los argentinos, les parece entre raro y antihigiénico. Pero es un escollo salvable: el producto puede conquistarlos si se adapta a sus propias formas de consumo.
Si bien la producción de yerba mate argentina se orienta fundamentalmente al consumo interno, donde se distribuyen alrededor de 260 millones de kilos por año, se trata de una cantidad que se mantuvo más o menos estable en el último tiempo (aunque en 2018 pegó un salto de dos millones de kilos). En cambio, la exportación crece a pasos agigantados. Según estadísticas del Instituto Nacional de la Yerba Mate, en 2018 el volumen de yerba exportada creció 38,6% respecto al año anterior: se vendieron 43 millones de kilos de yerba al mundo.
Si bien el consumo en el exterior era hasta hace algunos años atribuible al mercado de los "nostálgicos" –argentinos, uruguayos y brasileños expatriados—los extranjeros empezaron a adoptar, en el último tiempo, el producto a partir de la popularización de sus virtudes y el impulso de deportistas y celebridades. Además, y si bien es algo desconocido para la mayoría de los argentinos, hay países de otros continentes donde el consumo de yerba mate está muy extendido. Gran parte de la producción nacional termina en Siria, por ejemplo, donde toman mate de una manera similar que en la Argentina, solo que con una bombilla más corta, en vasos de vidrio y de manera individual.
Polonia es otro de los ejemplos y el licenciado en comercio exterior Jeremy Kraayenbrink puede dar fe. Hace nueve años comenzó a exportar yerba mate y accesorios al exterior y hace dos abrió junto a sus tres hermanos (uno de ellos casado con una polaca y afincado en ese país) una sociedad en ese país: Un Mate Polonia, a donde exporta dos o tres veces por año yerba mate y accesorios de marca propia, que son luego redistribuidos de allí hacia otros países. Además, llegan a otros países como Taiwán, Lituania, Canadá y Tailandia y facturan, en total, US$100.000 al año.
4. Generar experiencias
La revitalización del mate viene también asociada a nuevas experiencias de consumo, que lo sacan del ámbito de la intimidad. "En la Argentina el mate se toma entre amigos y familia, no hay bares de mate: es como un secreto. Nunca se planteó un lugar para tomar mate, hablar de él e instalarlo como una infusión más", dice Carmen Ferreyra, que junto a la chef Fernanda Tabares abrió hace pocos días Porteñas, un bar de mate en el barrio neoyorquino de Williamsburg.
Las emprendedoras buscaron la forma de introducir el producto de una manera amable en bebidas e infusiones que puedan tomarse al paso. Ofrecen, por ejemplo, jugos con yerba mate, mateccino y matelatte. La yerba está presente también en postres como creme brulé, cheesecake y alfajores. "Vamos a tener, además, mate tradicional, pero la manera en que podemos entrar al público de manera masiva no es esa. Eso es un elemento gancho", apuntó Ferreyra.
Otra experiencia novedosa –y local– es la que tiene lugar en el showroom de Mate&Co, en Palermo. Allí se organizan, en fechas especiales, catas de yerba mate. Este año en sociedad con la empresa de alquileres temporarios Airbnb planean multiplicar esta actividad pensando, sobre todo, en un público de extranjeros.
En la ciudad bonaerense de La Plata, por otro lado, se inauguró a fines del año pasado Matea, autodenominado como "el primer Mate Bar Boutique de Latinoamérica". Allí, con la guía de expertos, los clientes son animados a combinar yerbas, hierbas y agregados de acuerdo a gustos, maridajes y momentos del día.
Pero la yerba mate es también protagonista de la noche, donde se escabulle entre las barras. Está, presente, por ejemplo, en la receta del gin Príncipe de los Apóstoles y en Mate Beer, la cerveza que la sommelier de mate Karla Johan lanzó junto a su colega en el rubro de la cerveza Martín Boan.
5. Celebridades y glamour
Lionel Messi, el futbolista francés Antoine Griezmann, la supermodelo brasileña Gisele Bundchen y hasta el ex presidente estadounidense Barack Obama. Famosos de distinto currículum pusieron en el último tiempo al mate en las pantallas de todo el mundo.
"Hay un boom global y una tendencia a tomar más mate porque es algo bueno", dice la sommelier Valeria Trápaga. La modelo Bundchen dijo que tomar mate es su "secreto de bienestar" y los futbolistas internacionales materos también lo reconocen como fuente de energía saludable. Las celebridades del mundo descubrieron, en definitiva, algo que los guaraníes ya sabían siglos atrás.
Un síntoma de la popularización de la bebida en el mundo es el lanzamiento de un emoji de mate, luego de que un grupo de argentinos hiciera la propuesta y la defendiera ante Unicode, la organización que funciona como un ente regulador de emoticones.
Además del reconocimiento de sus propiedades, el mate parece haber recobrado el glamour. "Se despegó de ese lugar de subestimación: del campo, el folklore, las clases trabajadoras y conquistó a todos los sectores de la sociedad de vuelta. Ahora hasta en las reuniones de directorio de las empresas se toma mate y circula también en eventos de deportes exclusivos como polo y rugby", dice Trápaga. Y agrega: "Tiene misterio, onda, glamour: tomar mate ahora garpa".
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