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Pepsi sufre por los tropezones de Gatorade
Los resultados de PepsiCo Inc. en el segundo trimestre mostraron que el gigante estadounidense de las bebidas no está logrando resultados en sus esfuerzos por revertir las ventas de Gatorade, su bebida deportiva estrella.
Las ventas de la bebida, que Pepsi adquirió en la compra de la empresa de alimentos Quaker Oats Co. por US$ 13.800 millones en 2001, han caído de forma pronunciada este año a pesar de una llamativa nueva campaña de marketing que simplificó la etiqueta del famoso refresco a "G".
Las débiles ventas de Gatorade contribuyeron a un descenso de 6% en el volumen de ventas en el segundo trimestre para su unidad Americas Beverages, que incluye Latinoamérica y Norteamérica. En comparación, la unidad de bebidas de Coca-Cola en América del Norte registró una caída de 1%. PepsiCo no desglosa sus ventas por producto, pero Gatorade es su segundo refresco de mayores ventas por volumen, detrás de Pepsi-Cola, y un importante impulsor de las ganancias de sus refrescos en Norteamérica.
El reciente rediseño de Gatorade, lanzado en enero, marca el segundo tropiezo de marketing en seis meses para el gigante estadounidense de bebidas y alimentos bajo la dirección de la presidenta Indra Nooyi, que prometió el año pasado conseguir una recuperación en las ventas de refrescos en Norteamérica con marketing más moderno y atractivo.
En febrero, Pepsi rechazó un nuevo envasado para los jugos Tropicana después de recibir quejas de consumidores en Estados Unidos sobre el envase común y corriente que reemplazó a la imagen de una naranja con la que estaban familiarizados.
Ahora, los consumidores se quejan de que están confundidos por la campaña "G", cuya intención era revertir una caída de las ventas que empezó en 2008. En enero, Pepsi reemplazó el nombre Gatorade en su etiqueta con una gran letra "G" y achicó su característico símbolo de rayo. Avisos en televisión, medios impresos e Internet preguntaban a los consumidores "¿Qué es G?" Un comercial durante el Super Bowl con el ex boxeador Muhammad Ali y otros deportistas reveló que "G" era Gatorade. La idea era dar un nuevo aliento a la marca, pero los cambios confundieron a los consumidores.
Gatorade perdió 4,5% de participación en el mercado de bebidas deportivas y su volumen de ventas cayó 17,5% en el primer semestre de este año, según la publicación de la industria Beverage Digest. Ahora posee 75% del mercado. Algunos proyectan que Gatorade podría perder una 8% de participación de mercado antes de fin de año. En general, el volumen de ventas de bebidas deportivas ha caído más de 12% este año, según una vocera de Gatorade. La categoría compite contra una creciente cantidad de tés, jugos y aguas vitamínicas. El crecimiento de ventas de Gatorade fue tan robusto hace tres años que el gigante de los refrescos presumía de tener dificultades para responder a la demanda.
El miércoles, Nooyi reconoció que no espera volver a ver un crecimiento de dos dígitos de la bebida en EE.UU. y no quiso predecir cuándo las ventas podrían recuperarse. El impulso de las ventas que Gatorade recibió de consumidores que bebían el refresco por otros motivos que no fueran recuperarse tras hacer ejercicio es cosa del pasado, dijo. Ahora, agregó, Pepsi volverá a enfocar el marketing en su consumidor principal, las personas que practican deportes.
Por Por Valerie Bauerlein
