Por qué las camisetas de fútbol son cada vez más caras

La escritora escocesa de novela negra Val McDermid sabe mucho sobre camisetas de fútbol.

Seguidora desde hace mucho tiempo del club Raith Rovers, de la Tercera División de Escocia, McDermid quería poner su nombre en la parte posterior de la camiseta que tenía de su equipo.

Pero, en lugar de gastarse alrededor de US$1,30 por letra para personalizar su camiseta, decidió hacerlo de otra manera: pagó cerca de US$27.000 más IVA para patrocinar la temporada.

"Creo que soy la única escritora que ha hecho esto", explica McDermid. "Estuve en la junta del Raith y, como les pasa a muchos clubes de fútbol escoceses de divisiones inferiores, conseguir dinero era siempre un desafío".

Teníamos un patrocinador de las camisetas que no quería continuar, así que decidí hacerlo yo. Es genial. Gané mucho dinero gracias a lo que invertí y esto hizo crecer mi perfil como autora."

"Me di cuenta de que mi historia había tenido mucha repercusión cuando recibí una llamada del New York Times", cuenta la escritora.

Camisetas cada vez más caras

Desde la temporada 2011/12 el precio de las camisetas de la Premier League aumentó un 18,5%.

Según una investigación realizada por Peter Rohlmann, analista de marketing especializado en artículos de fútbol, esta temporada una réplica para adultos cuesta en promedio US$68.

¿Y cuáles son las camisetas más caras de la liga inglesa? Las del Manchester City, del Manchester United y la del Tottenham Hotspur, con un precio de entre US$80 y US$88.

El creciente costo de las réplicas de las camisetas y la frecuencia con la que los equipos de élite las cambian es un tema delicado para los clubes, especialmente para los de la Premier League.

El precio ha variado mucho desde que Leeds United se convirtió, en 1973, en el primer club en vender la réplica de una camiseta por la suma de... ¡menos de US$7! Hoy, una camiseta para adultos cuesta más de diez veces esa cantidad.

Pero no es solo el costo de las camisetas lo que está cambiando; también está aumentando su cantidad por equipo. Originalmente se recurría a la tercera camiseta en caso de que las otras pudiesen confundirse con las del equipo visitante o la camiseta del club local. Pero, actualmente, que los clubes tengan una tercera opción se está volviendo habitual.

Asimismo, las remeras especiales también se están volviendo habituales. La presentación reciente de una camiseta azul del Manchester United para conmemorar la temporada de 1968 cuyo costo superaba los US$145 generó una reacción negativa en los aficionados.

Sin embargo, si bien los precios se dispararon en la Premier League, están lejos de ser los más caros del mundo del fútbol. De hecho, los aficionados de otras partes de Europa pagan más. "Las razones del continuo aumento en los precios de las uniformes deportivos son variadas", argumenta Rohlmann. "El enorme aumento en el patrocinio de las camisetas conlleva que, para refinanciarlo, suban los precios de las réplicas para los seguidores".

Tras el dinero

Los clubes de fútbol tienen tres flujos de ingresos clave: ingresos por partido, medios y ventas comerciales (en las que los ingresos por las camisetas son a menudo el principal componente).

Los 20 clubes de la Premier League rompieron su propio récord con los acuerdos por el sponsoreo de camisetas para la temporada 2017-18: generaron US$377,36 millones, según datos de Sporting Intelligence, un aumento de más de US$73,65 millones respecto al año anterior.

¿Pero quién se está embolsando ese dinero? La realidad es que, aunque los aficionados se quejen de los clubes, un pequeño grupo de fabricantes se lleva la mayor parte de las ganancias de las réplicas de camisetas en Reino Unido. Se trata de Nike, Adidas, Puma y, en menor medida, proveedores más pequeños como New Balance.

Del promedio, "Nike gana más en tres meses de lo que ganarán todos los clubes de la Premier League juntos la próxima temporada", dice el abogado deportivo Jake Cohen.

Generalmente, alrededor del 5,8% del costo de una camiseta de US$80,35 es atribuible a la tela, la costura y el envío, según Rohlmann.

Un 11,5% del precio de venta es beneficio para el fabricante, mientras que el club recibe solo el 3,6% del precio de venta en concepto de tarifa de licencia. Los minoristas se llevan una porción considerable del pastel: el 22% del precio de la camiseta.

El resto es atribuible al IVA, la distribución y los costes de marketing, asegura.

Más camisetas

Si bien parece que los clubes se llevan una parte más pequeña de lo que la mayoría de la gente cree, ¿qué suponen estos costos para los aficionados? La venta de camisetas es importante para los clubes para establecer un vínculo con los aficionados que va más allá de la edad.

"Tengo un hijo de cinco años", explica Darren Bernstein, profesor de negocios y marketing en el fútbol en el Campus Universitario de Negocios de Fútbol (UCFB), con sede en Manchester y Wembley. "Siempre decimos que el fútbol es generacional y que pasas tu club a la siguiente generación".

Otra tendencia es que los hinchas compren la camiseta que lleva el nombre de un jugador en particular. Para algunos seguidores, el estatus de estas superestrellas es más importante que llevar el logo del club en la parte delantera de la camiseta.

"Por ejemplo, podrían comprar una camiseta del Real Madrid de Cristiano Ronaldo, una camiseta de Cristiano Ronaldo de Portugal y tal vez incluso una camiseta de Cristiano Ronaldo del Sporting de Lisboa", explica Simon Mitton, colega de Bernstein en UCFB. "Comprarán camisetas en función del jugador al que sigan".

Con los millones de camisetas de fútbol que se venden en todo el mundo, ¿es realmente posible que un jugador estrella genere lo que costó su fichaje solo con la venta de camisetas? Parece ser un mito.

El coste del fichaje de un "top player" nunca se podrá pagar solo con la venta de sus camisetas, argumenta el abogado deportivo Jake Cohen. Y añade: imaginemos que un jugador estrella colombiano es comprado por un club de la Premier League.

Los aficionados colombianos son seguidores comprometidos que compran camisetas de manera muy activa, cosa que podría generar unos US$3 o US$4 millones en ventas de camisetas. Pero esto es solo una pequeña porción de las ventas totales y ni siquiera se acercará al costo de uno fichaje de US$13 millones o más.

No obstante, la asociación de un jugador de élite con un fabricante puede ser un factor importante en el mercado de fichajes. El fichaje por parte del Real Madrid del jugador galés Gareth Bale, hasta entonces en las filas del Tottenham, supuso un récord mundial de US$115 millones en 2013.

Esta temporada, sin embargo, estuvo entrando y saliendo del equipo, por lo que hay rumores de que puede cambiar de club. Según Mitton, solo hay tres posibles lugares donde podría ir: Bayern de Munich, Juventus o Manchester United.

"La razón es que todos ellos tienen camisetas producidas por Adidas, y Bale es un atleta de Adidas", explica. "Si eres una marca que compra una relación con un club, también tienes que tener esa iconografía del jugador para influir en las decisiones del mercado de fichajes".

Para los aficionados que se esfuerzan por estar al día con unas camisetas de fútbol en constante cambio, Peter Rohlmann cree que podría haber buenas noticias en el horizonte.

El hecho de que las dos marcas más importantes, Adidas y Nike, solo puedan suministrar uniformes para pocos clubes muy lucrativos está dando a otros fabricantes más pequeños, como Puma, Umbro y New Balance, la oportunidad de asociarse con otros clubes grandes y atractivos.

"Podría ser una oportunidad para que las camisetas no cuesten tanto como las de Adidas y Nike", predice. "Esta competencia adicional puede significar que la media de sus precios no aumente tanto o incluso nada en el futuro".