Publicidad oficial: una radiografía de los últimos 18 años

A valores actualizados por inflación a diciembre pasado, entre 2000 y 2017 la Jefatura de Gabinete de Ministros destinó en publicidad oficial más de $51.000 millones, equivalentes a más de US$2500 millones (al tipo de cambio oficial promedio de cada semestre, actualizado por la inflación de EE.UU.). Así lo estimó una investigación de la Fundación UADE que, con la asistencia de LN Data, relevó y analizó la información oficial disponible de los últimos 18 años.

En términos más concretos, con lo destinado a la "difusión de los actos de gobierno" en estos 18 años se podrían haber construido al menos 1700 km de autopista (al costo promedio actual, de unos US$1,3 millones el km) o 1100 km al costo promedio pagado por la gestión anterior (US$2 millones). La Argentina tiene actualmente 2900 km de autopistas.

El primer gran salto de crecimiento en los fondos destinados a los avisos estatales se dio en 2004, cuando se incrementaron un 135% respecto del año anterior. Desde ese año, cuando a valores actuales la publicidad oficial superó los $1700 millones, el monto gastado nunca más bajó de ese nivel (y desde 2007 nunca perforó los 100 millones de dólares anuales). Como ya se ve, cualquier cálculo de esta naturaleza tiene su complejidad en una Argentina con inflación, con extensos períodos de índices de precios adulterados y tipos de cambio múltiples. Pero en este caso, además, con el agregado de la inconsistencia de la información pública, escasa y confusa hasta 2015.

La administración de este gasto estuvo a cargo de los 12 sucesivos dirigentes que, con ocho presidentes de la Nación de tres distintas identidades políticas, ocuparon la Jefatura de Gabinete en el período analizado (los que más tiempo estuvieron al frente del cargo fueron Alberto Fernández -cuatro años y medio- y Aníbal Fernández -casi tres años y medio divididos en dos tramos-). Sin embargo, de manera directa, los funcionarios a cargo de la pauta oficial (en calidad de secretarios de Medios o de Comunicación Pública) en todo el período fueron solo cinco.

En 2000, durante la gestión del presidente Fernando de la Rúa, el responsable fue el secretario de Cultura y Comunicación Darío Lopérfido, que administró $16.316.127, que actualizados por inflación a diciembre de 2017 serían unos $425 millones. Con la convertibilidad aún vigente, aquella suma era idéntica cantidad de dólares que actualizados ahora por la inflación estadounidense representarían unos US$23 millones. En 2017, Mauricio Macri gastó $2982,4 millones, ocho veces más (unos US$180 millones). Pero el año con más gasto en publicidad fue 2009, cuando la entonces presidenta Cristina Kirchner destinó $6000 millones, siempre actualizados por inflación a diciembre pasado, es decir quince veces más que en 2000 (equivalentes a más de US$183 millones). La pauta oficial por habitante pasó de 0,6 dólares en 2000 a 4,1 dólares en 2017, pero llegó hasta 7,5 dólares en 2014 (el gasto en dólares actualizado por inflación de cada año dividida la cantidad de habitantes en cada período). Desde 2008 no baja de 3 dólares y desde ese año hasta 2016 nunca bajó de los 5 dólares per cápita.

La publicidad oficial es un tema de la agenda pública argentina desde hace más de una década. Ha sido motivo de denuncias por discriminación que terminaron generando nueva jurisprudencia de la Corte Suprema (en los casos Río Negro, Perfil, Artear y La cornisa), estuvo en los debates de las distintas campañas electorales legislativas y presidenciales, y fue referido en informes de organismos internacionales como la Relatoría de la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) -que ya en 2011 había definido las recomendaciones para su regulación-. La Argentina aún carece de una ley que regule el uso de la publicidad oficial (un proyecto obtuvo en 2016 media sanción del Senado, pero aún no fue tratado por Diputados).

La publicidad oficial tiene en este país dos aspectos claves, por un lado "la difusión de los actos de gobierno", consagrada como principio en la Constitución nacional y los tratados internacionales con rango constitucional, y vinculada al acceso a la información pública, y por otro, de manera creciente también está referida al financiamiento de los medios de comunicación, afectados por la transformación global de la producción, comercialización y distribución de contenidos.

Uno de los primeros trabajos extensos dedicados al tema fue la investigación periodística contenida en el libro Propaganda K, una maquinaria de promoción con el dinero del Estado, de María O'Donnell, publicado en 2007. Algunos años antes, entidades de la sociedad civil dedicadas a la promoción de la transparencia, como Poder Ciudadano y la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), incluyeron el tema en sus agendas de trabajo. Poder Ciudadano financió en 2011 el estudio ad hoc del investigador Martín Becerra, Quid pro quo: La publicidad oficial en Argentina y sus múltiples facetas. Desde ese año, también son fundamentales las investigaciones del académico Rafael Di Tella referidas a la relación entre publicidad oficial y los contenidos de los medios.

Tratándose de recursos públicos, podría presumirse que la información histórica estaría acumulada, desagregada y disponible. Sin embargo, los datos no solo no fueron estos años de fácil acceso, sino que a lo largo del período analizado su estructura y forma de presentación fueron modificadas hasta el punto de obligar a las ONG a discontinuar su seguimiento. Recién a partir de 2016 la información volvió a darse de manera regular, sistemática y ordenada.

En la investigación de la Fundación UADE recuperamos los datos oficiales obtenidos mediante pedidos de acceso a la información pública por Poder Ciudadano entre 2000 y 2008 (y que esa entidad aún publica en su web publicidadoficial.org.ar), y utilizamos los datos disponibles en la página web de la Jefatura de Gabinete entre 2009 y 2017.

Por José Crettaz - El autor es investigador del Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (Insod) de la Fundación UADE

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