Publicidad programática: cómo funciona el negocio digital que crece en la Argentina

La publicidad programática crece en la Argentina. Si bien aún su participación es minoritaria dentro de la torta publicitaria general en el país, que se ubica lejos de mercados desarrollados como Reino Unido, donde ya comprende al 80% de la inversión, la tendencia convoca a cada vez más agencias, anunciantes y medios locales y del exterior.

“El negocio de la publicidad crece entre un 35 y un 40% interanual, y nosotros estamos un 120% arriba este último trimestre en comparación con 2016”, sostuvo Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, una firma especializada en publicidad programática que compite con un inventario de medios locales contra redes como Google y Facebook. El ejecutivo encabezó hoy un encuentro en el Malba al que asistieron representantes de agencias, anunciantes y medios periodísticos, donde se analizó la evolución del sector. "Hay que ser más exigentes con las métricas", sostuvo.

Luego de comenzar su operación en septiembre de 2015 con la participación de cinco socios (La Nación, Grupo Clarín, Perfil, Infobae y Telefe), RPA anunció recientemente la incorporación de Torneos y el medio deportivo El Gráfico. De esta manera, la firma cuenta con un inventario en 80 sitios de la Argentina que, según sus datos, cuenta con más de 40 millones de visitantes únicos mensuales y supera al 90% de cobertura del universo online en el país. “Ya cursamos más de 2,5 billones de impresiones diarias y trabajamos con más de 200 clientes por mes”, detalló Álvarez, que antes de sumarse a RPA fue Director Comercial en Google Argentina.

La propuesta de RPA se apoya en la publicidad programática, un modelo que, a diferencia del esquema tradicional, donde un anunciante compraba una determinada cantidad de espacios en medios determinados, permite a una marca comprar audiencia. Esta herramienta, que según RPA ya comprende alrededor del 10% de la inversión publicitaria en el país, se vale de herramientas digitales para permitir al anunciante seleccionar a su audiencia por diferentes criterios (género, edad, historial de navegación, intereses, entre otros), independientemente del sitio o el medio en el cual se encuentra, para lograr mayor eficiencia en la inversión para cada campaña.

En ese contexto, Álvarez destacó el valor diferencial de RPA como el único inventario programmatic 100% brand safe. “El valor de una marca se construye con los años y los 80 sitios de nuestro portfolio pertenecen a los medios más prestigiosos del país. Eso construye la confianza que las marcas necesitan, en un contexto donde es creciente la preocupación por el contenido con el cual se relacionan los avisos”, apuntó Álvarez.

Hoy, indicó, los anunciantes que más pautan a través de la plataforma corresponden a los rubros de viajes, retail, consumo masivo y el sector automotor. En cuanto a los formatos, indicó que las marcas eligen los avisos display tradicionales y crece el contenido audiovisual. "Hay mucha necesidad de los anunciantes por pautar en video con buen contenido. Video en la industria hay de sobra, en plataformas como Youtube o Facebook, pero no necesariamente es de calidad, y la demanda de los clientes es crear anuncios de video relacionados con buen contenido", aseguró.

En ese sentido, añadió que desde la compañía están trabajando para que todos los medios que integran su portfolio sumen la certificación TAG, un sello otorgado por la firma global Trustworthy Accountability Group para sitios que cumplen estándares con respecto al contenido y demuestran no utilizar tráfico no-humano o malware.

“Hoy el contenido es clave, y hay empresas que hacen un gran negocio sin ser dueños del contenido que distribuyen”, apuntó el número uno de RPA, en un mensaje que tuvo a como blancos a Google y a Facebook, que concentran más de dos tercios de la inversión publicitaria. Casos como la errónea medición de los videos en la red social fundada por Mark Zuckerberg, o la proliferación de videos con imágenes extremistas o de contenido no apropiado en Youtube, que forzó a varios anunciantes a retirar su pauta de la plataforma en el Reino Unido son situaciones que, según Álvarez, marcan la pauta del negocio digital. “Es grave que haya empresas que no acceden a ser medidas por terceros, y es riesgoso porque nos pega a todos como industria”, completó.

Por otra parte, Álvarez ratificó los planes de expansión regional de la compañía, con la exportación de su modelo de negocios en otros mercados de América latina. Luego de Uruguay, donde se lanzó en noviembre del año pasado con la participación de seis medios como socios (El País, Montevideo Portal, El Observador, Canal 10, Teledoce y Montecarlo TV), el próximo paso es Chile. “Todavía no firmamos los contratos, pero esperamos estar concretando el inicio en julio”, ratificó el ejecutivo, quien proyecta futuras inauguraciones en Perú, Colombia y México.

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