Se afianzan los descuentos en comercios, pero no todos ganan

A punto de cumplir una década, está claro que los descuentos y promociones que impulsan los bancos y las tarjetas llegaron para quedarse, básicamente porque los clientes ya los consideran un derecho adquirido, aunque en el mercado son cada vez más las voces que alertan acerca de que no todos ganan con la generalización de este tipo de propuestas.

Las promociones de los bancos tuvieron un primer antecedente en los lanzamientos de sus sistemas de premios que hicieron en la segunda mitad de los 90 las filiales locales de entidades españolas. El BBVA Banco Francés, con el chanchito del Libretón, y el Santander Río, con su SuperCuenta, fueron las entidades pioneras en ofrecer un plus para captar nuevos clientes. Aunque con la crisis de 2001, el modelo de negocios se extendió a prácticamente todo el sistema financiero.

Los bancos además encontraron nuevos aliados en las grandes cadenas; primero, en los supermercados y, después, en los shopping centers, que necesitaban incorporar lo que en la jerga llaman "anabólicos" para recuperar a los clientes perdidos. Y los últimos en sumarse fueron los diarios, con el lanzamiento de sus tarjetas de lectores, y los clubes de compra que ofrecen la posibilidad de obtener descuentos en adquisiciones conjuntas.

Después de los consumidores finales -que son los que acceden a los descuentos concretos-, los bancos asoman como los grandes beneficiados, porque su negocio no sólo pasa por captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, sino también por obtener algún tipo de beneficio extra con la refinanciación de los pagos mensuales.

En la otra punta, según la visión de los analistas y consultores privados, la lista de "perdedores" está liderada por las grandes marcas, en especial las dirigidas al segmento más alto del mercado, que tuvieron que resignarse a dejar de lado todo el trabajo que habían hecho en la construcción de imagen. "Después de años de inversión en la construcción del capital de su marca, que hizo que sus clientes estuvieran dispuestos a pagar un poco más por sus productos o servicios, entraron o tuvieron que entrar en una guerra de descuentos, en la cual, a la larga, todos pierden", advirtió Martín Blanco, director de Moebius Marketing, una agencia de servicios de marketing para empresas de consumo masivo.

Blanco incluye entre los que no pudieron obtener grandes beneficios con los descuentos a los restaurantes, que trabajan en un mercado mucho más atomizado y, por lo tanto, les resulta más difícil inflar sus precios de manera de hacerse con un colchón que les permita ofrecer un descuento del 20 o 25% sin resignar rentabilidad. "Por lo general, se trata de pequeños y medianos empresarios, que a diferencia de las grandes marcas y retailers no son formadores de precios y no pueden aumentar sus precios para luego dar los descuentos", advierte Blanco.

Sin factor diferencial

Los analistas destacan que en la medida en que los descuentos se generalizaron van perdiendo el factor diferencial. "El problema de los descuentos es que se commoditizaron , con lo cual si todas las marcas los tienen, ya deja de ser un elemento diferencial. Para el consumidor pasaron de ser percibidos como una oportunidad a ser considerados un derecho", señaló Fernando Moiguer, director de la consultora especializada en consumo Moiguer Compañía de Negocios.

En el caso de los descuentos de los supermercados, las cadenas y los bancos son socios en este tipo de acciones y comparten en partes iguales la inversión. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece con una tarjeta determinada es del 20%, un 10% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena. Claro que en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.

En voz baja, las cadenas se quejan de que por estas acciones terminan resignando gran parte de su rentabilidad (en promedio, una cadena opera con un margen bruto de ganancias del 25%) y dicen que no saben cómo salir del esquema.

"Nadie quiere dar el primer paso, con lo cual todos perdemos, porque no sólo resignamos rentabilidad, sino también se está perdiendo el concepto de fidelidad de los clientes", señaló Carlos Velasco, director de Carrefour Argentina.

Igualmente, en el último tiempo la tendencia de parte de las cadenas es buscar reducir el porcentaje de los descuentos que les ofrecen a sus clientes. "En algún momento, los descuentos llegaron al 25%, aunque en el último tiempo el porcentaje viene bajando y la idea es llevarlo al 10%", admitieron en otra cadena.

En el caso de los shopping centers, el acuerdo tradicional contempla que el banco y los locales que participan de la promoción se repartan en porciones iguales el costo del descuento, mientras que el centro comercial se hace cargo de la inversión publicitaria (generalmente, diarios y vía pública, aunque también se puede incluir algo de pauta en televisión o radio).

"Con este sistema, el que más gana es el shopping, que cobra sobre la base de la facturación de los locales y no en relación con la rentabilidad", explicaron en una marca líder con locales en la mayoría de los centros comerciales de la ciudad.