Por qué no termina de despegar la "televisión" de Instagram

"Me encantaría que levanten la mano los que han oído hablar de IGTV", dice Ashley Yuki. La jefa de producto de 30 años a cargo de IGTV, la plataforma de video de formato largo, está parada delante de un pequeño grupo de editores y creadores de contenido digital veinteañeros en una mañana de septiembre cálida en Rosaliné, un bistró al oeste de Hollywood. Acomodado entre boutiques de moda y salones de belleza caros, el espacio tiene azulejos de marfil, muebles modernos y flora verde en cascadas, lo que da una sensación de "Instagram", de acuerdo con la calificación de los empleados de Instagram para describir la estética compuesta y orientada al arte que define a la app de imágenes compartidas.

La mayoría de las manos se levantan y Yuki, que tiene la energía entusiasta de una guía de campamento juvenil, se ve aliviada. "¡OK! ¡Eso es bueno! Muchas manos. Mantengan levantadas las manos si han usado IGTV".

Viendo dudar a la gente, la tranquiliza: "Está bien, sean honestos".

Bajan varios brazos, pero Yuki sigue sonriente, asegurando a la multitud que hoy "con suerte lograremos que se sientan inspirados para probarla".

IGTV es la apuesta de Instagram desde hace cinco meses para tratar de convertirse en algo más que una app a la que uno recurre en breves momentos libres para ver fotos y breves videos de sus amigos. Aspira a ser una experiencia de "relax" en la que los usuarios se sintonizan por períodos prolongados. Al igual que YouTube, la plataforma que está tratando de imitar, IGTV permite a los creadores subir videos -hasta 60 minutos para ciertos influyentes- a un "canal". Pero a diferencia de YouTube, IGTV requiere que todo el contenido se filme y vea en formato vertical, para complementar el modo en que la gente sostiene los teléfonos. Este cambio de conducta es un riesgo del que Instagram es muy consciente: "En toda la historia de la humanidad no hemos filmado el video de este modo ni lo hemos mirado de este modo", le dice Yuki a la gente.

Como siguiente paso en la evolución de Instagram, IGTV tiene sentido estratégico. Los 1000 millones de usuarios de Instagram ya miran 60% más video en la plataforma que hace un año y la red ha amasado una clase creativa de influyentes que quisiera retener lo más exclusiva que sea posible. Si bien Instagram no gana dinero directamente con los influencers, estos hacen que crezca el público y aumente el tiempo dedicado a la plataforma. Además, al seguir emigrando los dólares de la publicidad de la TV tradicional, un producto de publicidad en video nuevo podría atraer a anunciantes que ya aman Instagram y desconfían cada vez más de YouTube.

Pero para que IGTV potencie a Instagram -y Facebook- hacia el futuro, necesita continuar con el récord, hasta ahora sin mancha, de Instagram de desplegar productos inequívocamente adorados (y adoptados): video, mensajes directos, videos grabados en continuo, videos tipo GIF, fotos no cuadradas y Stories. Solo dos meses después de que Instagram lanzara Stories en 2016, por ejemplo, la compañía llegó a los 100 millones de usuarios. Instagram no ha difundido cifras de audiencia de IGTV, pero la cantidad de vistas de videos individuales tiende a ser muy baja, en muchas instancias logrando decenas de miles de vistas, mientras que el mismo video tiene millones de vistas en YouTube. Los ejecutivos de la compañía insisten en referirse a IGTV como un "proyecto en desarrollo". Los creadores, las marcas y los analistas financieros no lo han declarado un fracaso, pero están un poco preocupados. "Mucha promesa -dice el analista de medios de BTIG Rich Greenfield- y a la fecha no hay demasiados resultados".

El tropezón de IGTV se da en un momento particularmente inoportuno para Facebook, que adquirió Instagram en 2012. A fines de septiembre los cofundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, anunciaron que abandonaban la compañía, donde según se dice gozaban de una inusual independencia. Informes en medio de su partida señalaron que había cambiado su estatus y que la pareja tuvo que pelear para lograr luz verde para IGTV porque algunos ejecutivos de Facebook eran renuentes a desviar el foco de la plataforma de video de Facebook, Watch.

El modo en que Yuki y su jefe, Adam Mosseri -que fue ascendido a partir de octubre de jefe de Producto de Instagram a conducir todo el servicio-, den respuesta a las deficiencias de IGTV será crucial para el futuro tanto de Instagram como de Facebook.

El estatus de Instagram como "la plataforma visual más importante para cualquiera de menos de 30", como dice Gabrielle Rossetti, vicepresidenta para Estrategia e Innovación de Havas Media, la ha hecho invalorable para Facebook, ya que la mayor red social del mundo tiene dificultades para retener usuarios más jóvenes. Mientras tanto, el crecimiento publicitario de Facebook se ha desacelerado (mientras que el de Instagram se dispara) y la compañía madre también enfrenta mayor atención por sus prácticas de seguridad y recolección de datos y sus implicancias sociales. Hace dos años el CEO Mark Zuckerberg dijo que Facebook se convertiría en una compañía "primariamente de video" y hubo informes en el otoño boreal de 2017 que sugerían que la compañía gastaría hasta US$1000 millones en contenido original para sostener este esfuerzo.

IGTV puede decirse que es la mejor alternativa de Facebook para dar una respuesta acertada al video en formato largo y en ese camino quedarse con una mayor proporción de los US$170.000 millones del mercado publicitario global de video. Si Instagram puede convertirse en una plataforma que combine redes sociales con entretenimiento, entonces Facebook tendrá un motor de crecimiento que ayude a la compañía a superar su crisis.

¿Pero antes? La gente tiene que saber que IGTV existe.

Camino por recorrer

La plataforma tiene mucho camino por recorrer para establecerse como destino, pero hay cosas que podría hacer para acelerar las cosas. Ciertos tipos de contenido, tales como presentaciones de moda, que se beneficiarían de la verticalidad de IGTV, podrían generar éxitos fáciles. Agentes de Hollywood esperan que IGTV se convierta en un portal de contenidos que de otro modo se venderían a Adult Swim o FX, lo que lo volvería una propuesta poderosa si el mercado la apoya.

Los propios esfuerzos de Instagram insinúan cómo podría diferenciarse IGTV. En una reunión de investigación de septiembre, los analistas reunidos debatieron acerca de cómo estrellas digitales "emergentes" ven a IGTV como un lugar donde mostrar un lado diferente de su creatividad, como en el caso de una actriz que aspira a ser música. Instagram puede destacar y orientar a los espectadores hacia la gente que está tratando de inventar los formatos que podrían definir a IGTV. "Todos hacen tutoriales de maquillaje", les dijo un creador. "Yo quiero ser más original". Los influyentes más nuevos y menos probados tienen menos problemas con el formato vertical, presumiblemente porque no han estado los últimos cinco o diez años filmando videos horizontales.

La experimentación libre nunca fue parte del ADN de Instagram. Las aspiraciones que denota la app y la cuidadosa curación de las imágenes siempre la distinguieron de sus pares. Es lo que hace que Instagram tenga su propia personalidad y en cambio IGTV -por lo menos hasta ahora- no sea más que un código.

Traducción Gabriel Zadunaisky