El plan de Netflix para conquistar Hollywood

Hace unos meses Netflix ofreció a Hollywood algo inesperado: una rara vista al interior de su servicio de streaming altamente secreto. La compañía alquiló un inmenso escenario de sonido e invitó a cada una de las principales agencias de representantes de actores a venir una por una a ver presentaciones de los jefes de las principales divisiones de Netflix -desde series sin guión hasta stand-up- dejando en claro las ambiciones de la compañía. Que Netflix diera semejante atención a las agencias -un participante describió la comida como "servicios artesanales a lo loco"- indicaba que quería algo. ¿El mensaje primario no tan secreto a los que controlan el acceso a las mayores estrellas del mundo? Por favor hagan de Netflix su destino, no su último recurso, para hacer películas. "¿Cómo convencemos a los actores y directores de primera que trabajen en nuestro estudio?" es como describe el subtexto del mensaje de Netflix un agente que estuvo allí. "¿Cómo logramos tener a Tarantino algún día?"

Desde que lanzó su primer show original, House of Cards, en 2013, Netflix se ha más que probado en el juego de la televisión. Series como Orange is the New Black y Stranger Things han ayudado a la compañía a alcanzar los 137 millones de suscriptores y el año pasado le empató a HBO en la disputa por la mayor cantidad de trofeos en los premios Emmy.

Pero por más éxito que haya logrado en la TV, Netflix sigue necesitando cine. "Las películas son las que llevan a la gente a una plataforma de streaming", asegura un agente. "Las series de TV son las que la mantienen enganchada". Netflix ha tenido derechos de licencia de catálogos de films existentes de Disney y otros estudios desde que comenzó en 2007, pero el ambiente competitivo cambiará radicalmente en 2019: Disney y Warner Media han anunciado planes para lanzar sus propias apps de video por streaming antes de fin de año, y probablemente reserven la mayor parte de su contenido para sí mismas. Mientras tanto, Amazon está elevando sus ambiciones en materia de cine y también se prevé que Apple entre en la contienda este año. Para mantener su liderazgo en streaming -y demostrar que una de las industrias más obcecadas y con raíces más profundas del mundo puede ser conmocionada de modo sustentable- Netflix tiene que armar su propia filmoteca y hacer ruido permanentemente.

Esto explica por qué tantos nuevos films de Netflix vienen apareciendo en la pestaña de "Recientemente Agregado" de la app. En 2018 la compañía estrenó más de 80 películas originales, sobrepasando a todos los estudios importantes sumados. Su cartelera para 2019 incluye películas de mucho presupuesto de Martin Scorsese (The Irishman), Michael Bay (6 Underground), y Steven Soderbergh (The Laundromat). Netflix incluso recientemente adquirió una consultora entre las más destacadas en la carrera por el Oscar, la que hizo la campaña para lograr el premio de mejor película para La La Land y Moonlight.

La incursión de Netflix en el cine se está demostrando complicada, incluso enredada, al chocar con las tradiciones y prácticas de Hollywood, que, por una vez, no puede voltearlas alegremente. Ha habido informes de choques entre los ejecutivos de Netflix con sede en Hollywood -que valoran las relaciones con el talento cuando toman decisiones creativas- y los tecnológicos de Silicon Valley que dan preeminencia a los algoritmos. Está también el debate acerca de la "ventana de estreno en salas" reverenciado por Hollywood, las semanas entre el estreno de un film en los cines y su disponibilidad para verlo en el hogar. Respetar esos plazos se ha convertido en una espina irritante para una compañía que se enorgullece de hacer las cosas a su manera.

En ningún caso fue más evidente esto que en la decisión de último momento de Netflix de estrenar Roma, un film en blanco y negro aplaudido por la crítica del director Alfonso Cuarón, ganador del Oscar, en los cines tres semanas antes de lanzar la película en la app en diciembre. Comúnmente el servicio de streaming ha estrenado un número selecto de films en cines para poder aspirar a premios, pero simultáneamente se sumaron a su plataforma, práctica que tanto Ted Sarandos, el jefe de contenidos de Netflix, y el CEO Reed Hastings han defendido apasionadamente, para ira de los cineastas que creen en la experiencia comunitaria de la gran pantalla. Roma debía seguir el mismo plan, pero Cuarón se asustó y Netflix cedió.

La verdad es que Netflix sigue siendo percibido en Hollywood como el lugar en el que vender proyectos que los estudios tradicionales no quieren hacer. Netflix compró The Irishman luego de que Paramount se retirara del proyecto por su presupuesto proyectado en US$125 millones. 6 Underground,liderada por Ryan Reynold -que es cofinanciada y distribuida por Netflix-, tampoco consiguió la luz verde de un estudio por su costo, según una fuente informada.

La duda que queda es si colocar Roma en los cines representa una aberración para tranquilizar a un cineasta prestigioso o un cambio real. Netflix ha hecho concesiones a Hollywood en el pasado. Aunque en un tiempo consideraba las recomendaciones de sus algoritmos todo lo que necesitaba para encontrar un público para sus programas, aumentó su gasto en marketing a US$2000 millones en 2018, lo que implica un incremento del 56% respecto del año anterior.

Si Netflix abraza las presentaciones en cine, podría quedar sujeta al tipo de consideraciones que los estudios usan para determinar si hacer un film: ¿Cierta estrella dará bien en China? ¿Las ventas a los mercados internacionales justificará el presupuesto de un film? También tendría que manejarse con el desempeño en la taquilla que afectaría sus negociaciones con los actores. En el caso de Roma, Netflix evitó tal escudriño alquilando los cines en los que se presentó la película, lo que le evitó tener que informar la recaudación bruta de las taquillas. Podría hacer esto de manera sistemática si termina comprando una cadena de cines de arte, como se ha rumoreado. "Todos tienen un algoritmo", dice Anthony Bregman, productor del film de Nicole Holfcener The Land of Steady Habits y el de Tamara Jenkins, Private Life, que terminaron en Netflix luego de que los estudios insistieran en concesiones creativas y financieras que las cineastas no estaban dispuestas a hacer.

El hecho de que Netflix no tenga esas limitaciones le ha permitido producir dramas y comedias románticas de presupuesto medio que son ignoradas por los estudios, que se centran casi exclusivamente en films de franquicias con atractivo global y con bases de fanáticos. No importa lo que piensa la crítica de la comedia romántica adolescente The Kissing Booth, que Netflix dice que es uno de sus films originales más exitosos, probablemente no se hubiera hecho en otro estudio. Y están los proyectos más pequeños y audaces, como 22 de Julio, de Paul Greengrass, basado en los ataques terroristas de 2011 en Noruega. "No sé quién hubiera hecho eso", dice un jefe de producción. "Gracias a Dios que Netflix hace esas cosas".

También podría haber un motivo más simple que explique la amabilidad repentina de Netflix hacia los cineastas: las películas dan más prestigio a la marca que la TV, por no mencionar la validación personal de los jefes de Netflix. Dice alguien de la empresa: "Ted Sarandos quiere ganar un Oscar. Al Emmy ya le encontró la vuelta. Ahora quiere un Oscar.

Traducción de Gabriel Zadunaisky