Las anticíclicas: las empresas que se plantan frente a la crisis
A contramano del ajuste que impulsan la mayoría de los jugadores, hay compañías que se animan a crecer y salen a la búsqueda de las oportunidades y los lugares vacíos que dejan las grandes multinacionales
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LA NACIONAlfredo Sainz
Retroceder nunca, rendirse jamás. El título ochentoso de la película de Van Damme perfectamente podría trasladarse al acotado universo de las empresas que, a contramano del ajuste que encaró el sector privado, se animan a plantarse frente a la crisis y reactivan sus planes de inversión. Desde la marca de gaseosas que acaba de inaugurar una ampliación de su planta de producción hasta la cadena de hamburguesas que sigue sumando locales, pasando por el fabricante de artículos de limpieza que acaba de adquirir una fábrica de envases, el mercado local también sabe de jugadores que, lejos de paralizarse, salen a la ocupar los lugares que -en algunos casos, literalmente- dejan vacíos las grandes multinacionales.
En este escenario complicado, la crisis de 2001 figura siempre como un antecedente imposible de soslayar. La lectura que hacen las compañías que hoy se animan a ir contra la corriente es que el descalabro que implicó la salida de la convertibilidad igualmente también se tradujo en la aparición de oportunidades que algunos jugadores supieron aprovechar. Y más de una de las compañías que en la actualidad se muestran más activas sueña con repetir el caso de Grido, que se lanzó a mediados de 2001 en un momento en que se multiplicaban los cierres de heladerías. A falta de competencia, se convirtió en la cadena número uno del sector en la Argentina y la quinta a nivel mundial. O incluso se atreven a mirarse en el espejo de los fundadores de Mercado Libre, que en plena crisis de 2002 se animaron a rechazar una oferta de compra de la empresa y apostaron a consolidar su propio camino.
A continuación, algunas de las claves y lecciones que se pueden aprender de las empresas anticíclicas que, lejos de achicarse, se agrandan en tiempos de crisis.
1 La hora de los dueños
Las empresas que se animan a ir a contra la corriente y apuestan a invertir en momentos de crisis reconocen que detrás de este tipo de decisiones por lo general se encuentra un dueño con una mirada más estratégica y no un gerente.
"Ser una empresa nacional, independiente y ágil para adaptarse al cambio son ventajas importantes, al igual que ser una firma liderada por sus socios. Todo esto permite tener capacidad de reacción para nuestro negocio y para nuestros clientes", explica Santiago Puiggari, que en 2018 adquirió la agencia de publicidad FCB en la Argentina y hoy está al frente de una empresa independiente con más de 50 empleados.
"Con las crisis siempre hay más interés por las franquicias y la verdad es que no me puedo quejar, porque todo el tiempo me surgen propuestas. Igual soy muy selectivo a la hora de otorgar una franquicia. Los inversores no me sirven. Mi esquema ideal es con un dueño al frente del negocio, porque no vas a encontrar otra persona más motivada", explica Claudio Crespo, que hace siete años inauguró la primera sucursal de Tienda de Helados, una cadena de heladerías que hoy se encuentra en plena expansión: pese a la crisis acaba de sumar nuevas sucursales en Ituzaingó y Caballito y proyecta nuevas aperturas para lo que resta del año.
2 Saber leer el mercado
Si hay algo que nadie puede reclamar que esta crisis agarró a alguien completamente desprevenido. La Argentina tiene una larga historia en crisis de todo tipo y por eso es muy difícil encontrar un empresario o un ejecutivo que pueda decir que no tenía un plan B para enfrentar una coyuntura negativa.
"En la Argentina es clave anticiparse a las ciclos. Hay que prepararse para lo que va a venir y no quedarse de brazos cruzados. Por eso en diciembre de 2018 cancelamos toda la deuda que teníamos en dólares y euros, lo que hoy nos permite estar más tranquilo. Si esta crisis nos llegaba a agarrar endeudados, la verdad es que no sé donde estaríamos", reconoce Orlando Canido, el presidente de Refres Now, la embotelladora de gaseosas dueña de Manaos, que acaba de inaugurar una ampliación de su planta en Virrey del Pino.
En Otowil, la empresa de productos para el cuidado para el cabello, también destacan que su capacidad para leer lo que puede pasar con el consumo fue clave en el crecimiento que la firma tuvo en los últimos años. "Otowil se especializa en la venta de productos en sachet. Hace unos años, esta presentación no estaba bien vista, pero hoy todas las primeras marcas eligen este formato. Y nosotros tenemos el mérito de haber sido los creadores de los tratamientos capilares en este envase", asegura Luciana Frascogna, la hija del fundador de la compañía, que hoy se ocupa de la dirección comercial de Otowil.
3 Estar cerca del consumidor
Apostar al crecimiento en tiempos de crisis no solo puede redundar en mayor participación de mercado sino también en generar un vínculo mucho más cercano con el consumidor. "Hay una regla no escrita del consumo que indica que la marca que acompaña en las malas, cobra los resultados en las buenas. Y en un contexto de austeridad recargada como el actual en el que la gente busca por necesidad y convicción las propuestas 'value for money' las marcas que ganan son las que tienen algo para ofrecer en este campo", asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.
Desde el lado de las empresas reconocen el factor emocional positivo que implica tener una participación más activa en tiempos de crisis. "Al ser una empresa argentina tenemos un mayor nivel de adaptación a diferentes contextos. Al no estar encuadrados dentro del marco de una corporación internacional, podemos tomar decisiones más rápido y actuar en consecuencia. Además, estamos vinculados desde el lado emocional y más que nunca tenemos el potencial de ser parte de un impulso positivo para el país", explica Leandro Castorani, director comercial de Mostaza, la cadena de fast food que pese al momento del consumo inauguró quince locales en el primer semestre del año y tiene pautados otras diez aperturas para este año.
4 No dejar pasar las oportunidades
La tendencia inicial ante cualquier crisis siempre es replegarse para intentar sufrir las menores consecuencias. Sin embargo, los empresarios que lideran esta ola anticíclica reconocen que la audacia de crecer en tiempos de caída en las ventas muchas veces termina generando buenos resultados.
"Vengo de abajo y por principios soy siempre optimista. Además, creo que en momentos como el actual ofrecen oportunidades que no surgen en otros contextos. Por ejemplo, acabamos de abrir un local frente al Parque Rivadavia, en Caballito, que no creo que hubiera estado disponible o a nuestro alcance en otra situación económica", señala Claudio Crespo, de Tienda de Helados.
Las oportunidades que ofrece el mercado, especialmente en materia inmobiliaria, también son destacadas por Tito Loizeau, el empresario que estuvo detrás de éxitos como los Barbie Store o la agencia de promociones Promored. El emprendedor acaba de inaugurar El Capitán, el primer restaurante temático de cine en América Latina, inspirado en Hollywood de los años '50, con una inversión de $14 millones. "En nuestro caso teníamos la idea de hacer el primer restaurante temático de cine del continente y surgió la oportunidad de un buen local dentro de Norcenter, pegado al complejo de cines que es el quinto en el ránking de ventas de entradas en el país. Las estrellas se alinearon en tiempo y lugar y decidimos invertir más allá que la situación de país ya se vislumbraba como complicada cuando firmamos el contrato, en febrero pasado", señala Loizeau.
En la cadena de barberías Kusta Barber Truck reconocen que la búsqueda de nuevos mercados no se frenó por el escenario adverso. "Siempre estamos en la búsqueda de nuevos mercados. Ahora estamos por lanzar nuestra versión femenina, Kusta Hair Truck, y además incorporamos una nueva línea de negocios adaptada a súper e hipermercados. Nuestro objetivo es seguir expandiéndonos con Kusta Barber Truck y triplicar el número en 2020", señala Mariano Acosta, fundador y CEO de Kusta Barber Truck, la peluquería y barbería móvil del país que nació hace dos años y hoy cuenta con catorce sucursales.
Una oportunidad que se no se podía dejar pasar es la que vió Walter López, el dueño de la empresa Queruclor (dueña de marcas como Querubín, Odex y Polyana), que en medio del tsunami que disparó las PASO cerró la compra de la planta de envases de aluminio que tenía la norteamericana Exal en Garín.
5 Mirar más allá del patio interno
La contracara de la crisis del mercado interno que dispararon las fuertes devaluaciones de los últimos meses es la recuperación de la competitividad de la producción nacional a la hora de salir a conquistar plazas internacionales. Y como sucedió en 2002, las empresas que más rápidamente adaptan sus esquemas al nuevo escenario ya están cosechando los resultados del tipo de cambio ultra competitivo.
"A nivel nacional seguimos apostando a la inserción de la marcas en nuevos canales como los supermercados, pero también estamos haciendo mucho foco en el mercado externo y para el año próximo estimamos estar presentes en quince países, para lo cual ya tenemos contratos firmados y certificados avanzados", explican en Otowil
"Acabamos de inaugurar una nueva nave de 20.000 metros cuadrados en nuestra planta de Virrey del Pino que nos permitió incorporar tres nuevas líneas de producción de gaseosas y jugos, aprovechando que ya tenemos la marca Pindapoy. La ampliación de la planta además está pensada en la posibilidad de comenzar a exportar. Manaos ya es una marca conocida en Paraguay, Uruguay y Bolivia sin que hayamos hecho nada. Con ese nombre y la calidad de nuestro producto, creo que la puede romper en Brasil", explica Canido, el dueño de Manaos.
La publicidad es otra de las industrias que tiene el músculo aceitado a la hora de buscar clientes cruzando las fronteras. "La fórmula que nos ha resultado en crisis anteriores es asumirnos como una compañía global proyectándonos hacia la región y al mundo. La idea es salir a exportar, apoyándonos en los clientes que en nuestro caso ya tenemos en Estados Unidos y en México", señala Puiggari.
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