Un año de campañas innovadoras

Las empresas dividieron sus presupuestos y a la tradicional TV sumaron maratones, festivales y juegos
Alberto Borrini
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29 de diciembre de 2009  

La creatividad en los medios, que se ejerce a través del empleo de nuevos recursos alternativos, fue una de los protagonistas del año que termina.

Fogoneada por la necesidad de las marcas de diferenciarse y de abordar a sus públicos desde todos los flancos posibles, y acicateada también por una crisis que las obliga a buscar las soluciones más económicas, esta variedad de la creatividad publicitaria está en auge en todo el mundo.

Pese a que las estadísticas locales no lo revelan (el 80% de la inversión sigue siendo absorbida por los dos grandes sistemas de medios: televisión y gráfica), los mal llamados alternativos siguen avanzando y erosionando el espacio de los convencionales. En España, por ejemplo, ya controlan alrededor del 50% de la facturación nacional.

Hay recursos estrafalarios. En Estados Unidos, Dunlop ofreció gratificar monetariamente a los primeros que se animaran a bautizar a su hijo con el nombre de la marca. También se cuenta el caso del boxeador italiano que puso en venta su piel para imprimir anuncios. Pero las acciones domésticas también deparan algunas sorpresas.

La variedad es amplia y parece depender sólo de la imaginación de los profesionales: maratones, instalaciones, de boca en boca, telemarketing, campañas virales, eventos originales, activaciones, marketing móvil, inserciones en redes sociales, advertorials, advergaming, infomerciales, panorámicos y grandes elementos inflables en la vía pública figuraron entre los múltiples recursos exhibidos en 2009, sin contar las ofertas, promociones y descuentos que avivaron el consumo.

El género en cuestión reconoce antecedentes que podrían rastrearse hasta más de un siglo atrás, pero los más avanzados son de los últimos años; de entre ellos vale la pena rescatar el Barrio Bonito, creado por BBDO para Nike, en la Boca, un innovador institucional del fútbol y de la marca, o el singular evento Desafío de las Superficies, de Del Campo Nazca, que enfrentó en un partido insólito a los tenistas Roger Federer y Rafael Nadal, cuya emisión televisiva fue aprovechada por varias marcas de primera línea.

Para todos los gustos

Este año, Sony Music y Personal convocaron a alumnos de colegios secundarios para "armar la mejor banda pop de la Argentina", y Gatorade inventó el Fútbol Garage, una manera original de diferenciarse, con menos costo, en el disputado mercado de los auspicios deportivos.

Puma a su vez organizó el Festival de Urban Art, que mostró a los principales referentes de esta clase de arte ciudadano. Los carteles, a su vez, se colaron en los comercios y en las vidrieras, con la aspiración de ser el último contacto previo y decisivo en el crucial punto de venta.

Uno de los últimos adelantos en este aspecto es el propuesto por Infosystema, empresa creada por Daniel Verdino, Eli y Eduardo Bensignor. Se trata de pantallas de alta tecnología que permiten administrar y controlar la comunicación en tiempo real, vía Internet y desde cualquier lugar del mundo. Estas pantallas comenzaron a multiplicarse en los locales de Farmacity, Pinturerías Rex, la AFIP e YPF, entre otros.

El banco Comafi buscó separarse de sus competidores mediante la cesión, por primera vez en el sector, de sus espacios publicitarios a su clientela y Kimberly Clark instituyó la Semana de la Seguridad, para promover la prevención de accidentes en la vía pública.

Correr por correr

Pero la estrella de los eventos empresariales de 2009 fueron las maratones, organizadas o auspiciadas por distintas empresas con fines institucionales y solidarios, que convocaron a decenas de miles de participantes. Hubo para todos los gustos, edades y estados físicos.

La más importante fue la Nike+Human Race 10K, que tuvo a la Ford EcoSport como sponsor oficial. Se hizo en 30 ciudades del mundo y en total atrajo a un millón de personas. La versión local, a la que se plegaron 15.000 corredores, convirtió en una marea roja, color de las remeras utilizadas, las calles de la Capital Federal. "Correr es el premio por correr", fue el eslogan del evento.

Unos días antes se disputó la clásica Maratón de los Barrios, auspiciada por Adidas, de la que participaron alrededor de 12.000 personas que trasladaron su pasión atlética a las calles porteñas. Finalmente, Hush Puppies se sumó también a la movida y realizó un Moving Day de 3 y 5 kilómetros, una caminata para mujeres.

Las maratones deberían ser organizadas también por los candidatos en tiempos de elecciones, para suplantar a las cada vez más costosos mítines y caravanas por un recurso al que la gente se suma voluntariamente, con entusiasmo y sin necesidad de pagarle un bono por asistencia ni tener necesidad de divertirla y alimentarla.

Se cerraría así el círculo abierto por Nike, dos décadas atrás, que convirtió el aerobismo en un humanismo. Las maratones ahora podrían hacer del proselitismo un atletismo beneficioso para la salud pública.

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