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Una campaña que glorifica el verano
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¿Quién mejor que Quilmes para glorificar al verano? Es la estación más propicia para el consumo del producto y el clima más amable para paladear "el sabor del encuentro". El slogan, uno de los más longevos de la publicidad argentina, es el hilo que enhebra las campañas de la marca, integrándolas y potenciándolas
La pieza de gráfica titulada, como las de televisión, "Gloria al verano", tiene por subtítulo "Otra buena excusa para encontrarse", y está dominada por un collage de siluetas veraniegas que se levanta como espuma de un vaso de cerveza. Detrás, el cielo abierto y el mar calmo configuran una postal.
La gráfica afirma la campaña en la arena, pero lo que la hace volar, como en todo producto de consumo masivo, es el comercial de televisión. La agencia Young & Rubicam invita a ver la playa como un gran escenario, con una escenografía radiante y natural, por la que van desfilando los distintos personajes como en una obra de teatro.
La campaña empezó en diciembre, como un temprano homenaje a la llegada del verano. Pero antes que el público en general, se adhirieron los turistas que asistieron a la producción en los distintos lugares de filmación.
Por azar, pude ser testigo de la repercusión en uno de los escenarios, el balneario del Club Mar del Plata, en Playa Grande, donde posaron las chicas; en rigor, tres mujeres adultas que, una vez estrenado el comercial, fueron reconocidas y envidiadas por los vecinos de sombrilla. Son pocos los que pueden darse el lujo de aparecer varias veces por día en televisión, gozar de una efímera celebridad entre parientes y vecinos, y encima cobrar unos pesos por hacerlo.
Una superproducción
La campaña fue calificada por la agencia de superproducción; abarcó gráfica, televisión, radio, vía pública y acciones de promoción en la costa atlántica. Seguirá en el aire hasta fines de mes. No se abandona fácilmente un éxito que, además, constituye un fuerte impulso para que la marca pise fuerte durante el resto del año.
Una de las razones de su visibilidad y penetración es que no suele haber estrenos publicitarios importantes en verano; la mayoría de las empresas concentra sus esfuerzos en promociones en los balnearios. Quilmes también lo hizo, pero además apoyó esas acciones puntuales con una fuerte campaña mediática.
"El anunciante quedó muy conforme con la penetración de los anuncios. Quería volver a tener un éxito popular como en su momento fueron "González-García" y "Osvaldo", y creo que se logró", dice Sebastián Olivieri, director creativo de la agencia con Pablo Capara.
Guillermo Vega, director general creativo, explicó: "La idea básica fue representar a los personajes del verano. Resultó fundamental la colaboración de Armando Bo y Luciano Podcaminsky, de la productora, porque lograr un mensaje coherente con tantas viñetas no es nada fácil".
Las fichas técnicas mencionan, de entrada, a Vega, Olivieri y Capara, acompañados por Sergio Belgrano, director general de Cuentas; Luis Pompeo, jefe de Producción, y la productora Rebolución (sí, con be larga). También, a la responsable de la posproducción, Metrovisión. Los interlocutores en Quilmes fueron, entre otros, Jorge Mastroizzi y Martín Ticinese.
La vuelta de Sapag
Pero la campaña no sólo resultó un éxito para el anunciante y la agencia; la locución, clave por el tono que se pretendía dar al comercial, fue objeto de una búsqueda muy prolija de los responsables. Se probaron muchas voces, hasta que asomó una, olvidada por los medios, pero inconfundible para los que la escucharon por radio y televisión hace unos años: la del cómico Mario Sapag. El comercial lo "resucitó" y le permitió volver a los medios que solía frecuentar.
¿Qué tiene que tener una campaña de verano para ser un éxito? Responde Olivieri: "Debe mostrar una idea que llegue a la gente, que contagie y genere el boca a boca necesario en estos casos. También tiene que soportar con dignidad una exposición muy fuerte en los medios masivos de difusión".
Pero además requiere una producción esmerada. El rodaje de "Gloria al verano" duró cinco días, básicamente en Mar del Plata, pero también en Necochea. Fue realizado por dos equipos de filmación, con la participación de actores, modelos y personas ajenas al ambiente artístico.
Parte del éxito de la publicidad de Quilmes, no obstante, hay que adjudicárselo al slogan "el sabor del encuentro", acuñado varios años atrás y sostenido por el anunciante. Los clientes suelen ser los primeros en cansarse de los anuncios que firman y solicitar la renovación del material.
Concluyó Olivieri: "El slogan de Quilmes es como un acorazado que avanza a través del tiempo nutriéndose de ideas de todo tipo, que lo cuentan de distinta manera, le dan nuevos significados y lo mantienen actual y popular. Sin duda, es un punto fuerte de la marca y colabora desde atrás para ensalzar las distintas propuestas".
