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Una historia de amor que no tiene fronteras
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Primer plano de dos jóvenes que comen galletitas rellenas; las abren, prueban la crema y las mojan en un vaso de leche. No dicen una sola palabra, pero nadie lo nota.
El centro absorbente del mensaje son los adolescentes, uno de los cuales tiene el Síndrome de Down.
La galletita es Oreo, cuyo nombre asoma discretamente impreso en una esquina de la última toma. No interviene un locutor. Pero con tan pocos elementos, sostenido por una fuerte idea y una cinematografía excelente, "Hermanos" se perfila como uno de los anuncios del año.
En el terreno profesional, y a pesar de llevar unas pocas semanas en pantalla, el comercial ya acumula algunos logros muy importantes.
Ultimo eslabón de una serie dominada por anuncios realizados en el exterior, o patterns, con un elenco principalmente infantil; "Hermanos" no sólo ahondó la fractura lograda por el anuncio anterior, consagrado a la promoción de una nueva versión de la galletita y primero en ser creado y producido en el país, sino que además logró recorrer el camino en sentido inverso: próximamente será exhibido en la televisión norteamericana.
Ni siquiera fue necesario doblarlo, puesto que no tiene diálogos. Pero sin duda lo que terminó de convencer a Nabisco fue que el lenguaje del amor y la ternura no tiene fronteras.
La consagración no llegó de golpe. Rodrigo Figueroa Reyes, director general creativo de la agencia Pragma/FCB, sometió el guión al cliente en marzo de 1997. Este lapso, inusual en un anuncio, fue invertido en averiguar si la idea podía despertar algún rechazo en familiares y allegados a chicos Down; el resultado alentó a los responsables a ponerla en pantalla.
El anuncio es otro ejemplo de que el marketing, y la publicidad, estrechan cada vez más los lazos con la realidad social.
Claroscuros
No hay que apelar a casos extremos como el de Benetton, o del Desafío Pepsi, para comprobarlo. No sólo la publicidad institucional de producto, sino también la comercial, se están volviendo menos fantasiosas y más comprometidas con el claroscuro de la vida real.
Muchas personas creen que esto es positivo; otras, por lo contrario, desearían que la publicidad siguiera circunscripta a su propia realidad, a la "realidad del producto". Por supuesto, muchos anuncios son así, pero se notan más los otros: los que apelan a un lenguaje agresivo, "de la calle", muestran situaciones conmovedoras y utilizan personas más parecidas a las que luego se sentarán a ver televisión.
Las marcas líderes son las que están en mejores condiciones para ensayar una ruptura en su línea de comunicación. No todas lo hacen, porque los riesgos son grandes. Pero algunas piensan que estar a la vanguardia de la producción exige también encabezar el pelotón de la comunicación.
Con "Hermanos", Oreo se ubicó entre estas últimas.
El comercial es el fruto del trabajo en equipo de la agencia Pragma con el cliente, Nabisco, y la productora cinematográfica Bendercine. Por la primera actuaron, además de Figueroa Reyes, responsable de la idea, Federico de Oromí, director general de cuentas, y Fernando Capalbo, director de cuentas. Catherine Mofatt, Priscilla Brughe y Gary Jeffords lo hicieron por Nabisco, y Lucho Bender por la productora.
"Hermanos" combina imágenes profesionales con otras caseras, filmadas en Súper 8 en el hogar de Neil, el mayor de los hermanos, y Daniel. Fueron intercaladas como raccontos de la historia de los jóvenes, de 17 y 15 años respectivamente.
La exhibición del producto se redujo al mínimo, aunque el comercial conservó el rito que caracteriza a su consumo: separar las tapas y probar el relleno. Se evitó asimismo colocar una placa final con la mención publicitaria de Oreo.
La intención del anuncio es definida por Figueroa Reyes así: "Poner en pantalla una historia de amor tan verdadera como sincera".
