Una nueva era de descuentos al consumidor

Los fabricantes de artículos de primera necesidad en Estados Unidos están ofreciendo grandes descuentos para hacerle frente a un problema persistente: su industria está casi estancada.

Durante décadas, las compras de bienes básicos como detergente y pasta dental siguieron el ritmo de crecimiento de la economía estadounidense. Pero ya no es el caso, lo que perjudica directamente a marcas que mueven miles de millones de dólares al año. En los últimos tres años, las ventas de estos productos casi no tuvieron cambios, según la firma de investigación de mercado Nielsen.

Gustos, hábitos y prioridades de gastos cambiantes afectan a muchos segmentos. Los estadounidenses comen menos cereal y beben menos gaseosas. Las ventas de cuchillas de afeitar han bajado a medida que muchos hombres se afeitan menos o se dejan barba. Las cápsulas de detergente premedidas y las lavadoras más eficientes gastan menos jabón. Y más gente prefiere comida preparada pero fresca y no la que viene en caja.

Procter & Gamble Co., Georgia Pacific Corp., Henkel AG y otras empresas se han unido a los supermercados para ofrecer cupones de descuento. Más de un tercio de los alimentos envasados y productos para el hogar se venden hoy con descuentos, conforme minoristas y fabricantes se esfuerzan por alentar el gasto del consumidor. En algunas categorías, como gaseosas, papel higiénico y papitas fritas, más de 50% de sus ventas son con descuento, dice Gary Stibel, presidente ejecutivo de New England Consulting Group, una consultoría de marketing.

"Cuando vemos las ofertas, es bastante evidente que alguien se ha vuelto loco", dice Bill Schmitz, analista de Deutsche Bank que sigue empresas de bebidas, artículos para el hogar y aseo personal.

Los supermercados regalan tarjetas de US$5 o US$10 a quienes compran cierta cantidad de productos, ya rebajados, y las farmacias ofrecen ofertas de dos por uno y reparten cupones de descuento.

Ciertos fabricantes temen que los descuentos acostumbren a los consumidores a esperar por las ofertas. "Las guerras de precios no contribuyen al crecimiento y no son buenas para la industria", dijo Jim Craigie, presidente ejecutivo de Church & Dwight, dueña de la marca Arm & Hammer. "Son fáciles de lanzar, pero difíciles de cancelar". P&G, Georgia Pacific y Henkel prefirieron no hacer comentarios. ColgatePalmolive Co. no respondió a pedidos de comentarios.

Las ventas de muchos artículos de primera necesidad han sufrido con la crisis. Los consumidores redujeron su gasto y adoptaron marcas más baratas de las propias tiendas. El estadounidense promedio gastó US$2.515 en productos empaquetados el año pasado, apenas 0,6% más que en 2012, según Nielsen. El año anterior, el alza fue de 2%, en gran parte por la inflación.

Los estadounidenses destinan hoy en día cerca de 10,8% de sus gastos personales a bienes envasados, frente a 11,2% en 2000 y 13,7% en 1990, según Ali Dibadj de Bernstein Research, quien examinó datos de la Oficina de Análisis Económico de EE.UU.

Los descuentos son una herramienta estándar de los fabricantes. Pero en los 12 meses previos a febrero de 2014 cerca de 33,7% de los productos empaquetados –de gaseosas a rasuradoras, champú y papel higiénico– se vendieron con descuentos, el nivel más alto desde la recesión de 2009, según Nielsen. Los datos excluyen bebidas alcohólicas, tabaco, frutas y verduras.

El problema para los fabricantes de bienes básicos para el hogar es que los consumidores dedican una parte cada vez menor de su dinero a productos envasados, mientras otros costos crecen más rápidamente, como la salud y la educación. Los precios de productos de consumo subieron en promedio 1,1% el año pasado.

Los compradores visitan las tiendas con menos frecuencia, en parte debido a Internet. El desempleo sigue alto y la población envejece. Según los estudios, los mayores tienden a consumir y gastar menos. Y los que tienen poco dinero prefieren gastar más en sus celulares y menos en cosas diarias.

Los descuentos podrían darles a las marcas un impulso temporal, pero no revertir su descenso. Las ventas de artículos para el hogar crecieron sólo 0,6% en 2013 en dólares, menos que el alza de 1,9% en el Producto Interno Bruto de EE.UU. y que el crecimiento de 4,2% en las ventas minoristas.

Para el experto Doug Bennett, de Nielsen, los descuentos pueden ser efectivos para animar a los consumidores a probar un producto nuevo, o comprar algo por puro impulso, pero también podrían acostumbrar a los compradores a esperar que aparezcan las ofertas.