Zapatillas: de la lona a la alta moda, un negocio de US$ 55.000 millones

"La zapatilla es el ítem más barroco de la vestimenta del hombre", dice la experta Elizabeth Semmelhack, y es alguien que sabe. Jefa de curadores del Museo del Calzado BATA de Toronto, compaginó el libro de imágenes y la muestra itinerante Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture (Fuera de la caja: el ascenso de la cultura de las zapatillas), hasta el 4 de octubre en el Museo de Brooklyn, para celebrar la evolución de este calzado, desde simples ejemplares de lona hasta convertirse en un símbolo de estatus de la alta moda que genera US$ 55.000 millones al año en ingresos a nivel mundial.

La muestra no es la única vía de difusión de las zapatillas y de la gente que las ama: un nuevo documental, Sneakerheadz, que se presentó en Nueva York y Los Ángeles, explora una subcultura de coolhunters que considera estos calzados (bien conservados) como objetos de deseo coleccionables. Los devotos más duros acampan días enteros en la vereda para ser los primeros en comprar productos prestigiosos, como la Air Jordan Retro 11 Gamma, que provocó disturbios el año pasado cuando llegó a los comercios.

Semmelhack quedó fascinado con las zapatillas después de pasar 15 años estudiando los zapatos de taco alto. Ella dice: "Los tacones altos y las zapatillas deportivas son ubicuos; sin embargo, no solemos preguntarnos '¿cómo es que tenemos tales reacciones emocionales a este tipo de calzado?' Decidí aplicar mi método académico a las zapatillas y ver si podía desentrañar su historia".

Mire las fotos de esta nota para ver cómo evolucionó el calzado. Siga leyendo para descubrir cómo una compañía de galochas de Nueva Inglaterra, ladrones de la época de la Depresión, dos hermanos alemanes en constante disputa, un entrenador de atletismo de la universidad Washington State, un jugador de básquetbol prodigiosamente talentoso y tres raperos transformaron la humilde zapatilla en una potencia global del calzado para hombres.

USTED ES LO QUE USA

Una clave que Semmelhack descubrió en sus investigaciones sobre las zapatillas: el calzado viene cargado de un conjunto de valores culturales. "La gente encuentra significados en las zapatillas, por lo que sus elecciones se definen por la identidad de la marca", dice. "El calzado original Chuck Taylor All-Stars de Converse está asociado con ideas de antimoda, cultura alternativa, autenticidad y nostalgia, por lo que esas ideas están relacionadas con esa marca", explica, y en contraste avanza: "Las Air Jordan tienen que ver con lo que viene, lo más nuevo. Por lo que hay dos tipos de zapatillas -Air Jordan versus Converse- que transmiten valores completamente diferentes en términos de lo que el usuario quiere expresar de sí mismo".

POTENCIADO POR LA FAMA

Las compañías de zapatillas fueron pioneras en el concepto de la promoción por gente famosa y siguen capitalizando el marketing basado en la fama. "Las marcas despegaron realmente luego de la Primera Guerra Mundial, cuando las compañías de calzado promovieron esa idea de que ?Usted tiene que usar esta zapatilla y no aquella'. Al alimentarse la publicidad de ideas impulsadas por Hollywood de ricos y famosos, se vio a Converse usando al jugador y entrenador de básquet Chuck Taylor para diferenciarse de sus competidores", ejemplifica.

Para mediados de siglo, la compañía de calzado misma emerge como una masificadora autodesignada de lo que es cool. "Cuando apareció Adidas, en la década de 1950, con las tres tiras al costado de sus calzados, se convirtió en un aspecto central de su diseño", dice Semmelhack. "Entonces, por supuesto, el logo de Nike se convirtió en algo absolutamente integral a la estética del calzado que crearon. Un logo de Levi's que cubriera toda una pierna de un jeans se vería muy mal, pero Nike cubre todo un costado de su zapatilla con el logo. Las zapatillas emergen en la delantera de este tipo de marketing visual", describe.

DISTENDER LA CULTURA

En la década de 1980, las zapatillas aceleran el cambio cultural más amplio hacia la ropa informal que fue promovida por skaters, surfers y geeks. "Está la llegada del genio tecnológico que se aparece en las reuniones de directorio en ropa deportiva y de todos modos es respetado", grafica Semmelhack, quien añade: "La expresión en la vestimenta del cowboy de alta tecnología desafía a los zapatos abotinados y al concepto de manada de la vestimenta masculina que se exigía hasta entonces en el lugar de trabajo".

Pero la adulación de las zapatillas alcanzó un nuevo nivel en las décadas del 80 y 90, cuando los atletas y músicos negros comenzaron a usarlas. Con genios del básquetbol como Michael Jordan y raperos como Run DMC a la cabeza, las zapatillas llegaron a representar nuevos conceptos de éxito, según Semmelhack. "Cuando las estrellas del rap y los atletas de alto rendimiento usan zapatillas dan la nota de por qué ciertas zapatillas son más deseables que otras y se ubican en el guardarropa masculino de un modo más significativo que un par de zapatillas genéricas que uno se pone para lavar el auto el domingo. También diversifican la imagen del éxito masculino hasta el punto de que el look del hombre de negocios blanco trajeado se desmorona para la década de 1990", explica.

FORMA, FUNCIÓN Y ALTA MODA

El rol de la zapatilla como un producto de estatus se originó en la Inglaterra victoriana, cuando miembros de la nueva clase media alardeaba de su riqueza abrazando el concepto novedoso por entonces de "ocio", recorriendo la playa en calzado de goma caro diseñado para repeler la humedad de la arena.

Luego de una sucesión de materiales y tecnología que apuntaban a permitir a los usuarios saltar más alto (Reebok Pumps) y correr más rápido (los Foamposite de Nike), el diseño del calzado en el siglo XXI se expandió para comercializar el estilo más que las proezas atléticas. "Los hombres son más audaces en su vestuario al nivel del calzado", dice Semmelhack. "Usan formas más grandes, bordados y colores brillantes con los que no se sentirían cómodos en otra vestimenta, por lo que creo que la moda masculina está cambiando de los pies hacia arriba. Si usa zapatillas Christian Louboutin doradas con tapones, no las compró para jugar al fútbol en la calle. Es otro partido. Está jugando el juego de la moda."

El camino DE un branding que empezó en los pies

• 1921. Converse pasa de las galochas a ser pionera en el concepto de promoción por parte de ricos y famosos, al pagar al entrenador Chuck Taylor para usar su firma en las zapatillas de básquetbol altas.
• 1935. El término sneakers (sigilosas) se viraliza en la época de la Depresión entre los estadounidenses, inspirado por informes de que el calzado con suela de goma permite a los ladrones acercarse sigilosamente a sus víctimas.
• 1950. En competencia con su hermano Rudi, fundador de Puma, el dueño de Adidas, Adi Dassler, le pone a su modelo Samba el logo de las tres tiras.
• 1968. En las Olimpíadas de la Ciudad de México, más del 80% de los competidores usa Adidas de cuero de colores brillantes y genera millones en publicidad gratis para la compañía.
• 1974. El graduado de la escuela de negocios Phil Knight se asocia con su ex entrenador de atletismo Bill Bowerman para crear Nike. Le pagan a la estudiante de diseño de la Universidad Portland, Carolyn Davidson, US$ 35 para diseñar el logo.
• 1982. El fundador de Vans, Paul Van Dorn, advierte que los compañeros de clase de su hijo copian el diseño en el calzado de Sean Penn que hace de surfer en la película Fast Times at Ridgemont High. La compañía fabrica una versión oficial que rápidamente se convierte en un clásico.
• 1984. Michael Jordan desafía a las autoridades de la NBA al usar las Air Jordan originales en negro y rojo en la cancha. Multado en cada presentación porque su calzado no cumple con la norma de "uniformidad de color" de la liga, la postura rebelde y la sensacional habilidad de Jordan revolucionan el marketing del calzado. Al año siguiente, Nike vende Air Jordans por US$ 100 millones.
• 1995. El trío de rap Run DMC graba "My Adidas" y recibe US$ 100 millones de la compañía para promover el calzado Superstar. Los músicos usan las zapatillas sin cordones, al estilo de los presos, a quienes se les prohíbe el uso por seguridad.
• 2009. Kanye West colabora con Louis Vuitton para crear las "Don" y abre camino para que diseñadores como Christian Louboutin y Jeremy Scott canalicen conceptos de alta moda a través del calzado.
• 2015. La muestra itinerante Sneaker Pimps supera los 500.000 visitantes al presentar calzado deportivo coleccionable a gente que se autodefine como "cabeza de zapatilla".

Traducción Gabriel Zadunaisky

Hugh Hart