Fernando Belzunce: “El periodismo tiene que ser para los lectores y no para los algoritmos”

Fernando Belzunce cree que el periodismo está frente a un cambio de una dimensión diferente a los grandes procesos de transformación digital de las últimas décadas. Internet, los dispositivos móviles y las redes sociales alteraron la producción, la distribución y el consumo de noticias, pero la inteligencia artificial, sostiene, puede modificar incluso la arquitectura sobre la que se construyó la web: un ecosistema basado durante los últimos 30 años en enlaces podría convertirse en otro dominado por consultas y respuestas. En ese escenario aparecen preguntas decisivas sobre el lugar que ocuparán las marcas periodísticas, la construcción de una voz propia y, sobre todo, el modelo de negocio de los medios.

Director editorial de Vocento, el grupo español propietario de ABC y 11 periódicos regionales, y autor del libro Periodistas en tiempos de oscuridad (Ariel, 2025), Belzunce dialogó con LA NACION durante su paso por la Argentina para participar de la 64ª Asamblea General de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa). Desde una industria que atraviesa una transformación profunda, observa con preocupación una relación todavía desequilibrada entre los medios y las grandes tecnológicas. Considera imprescindible que las organizaciones periodísticas reciban una compensación por sus contenidos y cuestiona tanto la falta de mecanismos económicos justos como la responsabilidad de las plataformas frente a la desinformación. El resultado, señala el periodista español nacido en Pamplona en 1976, es una de las grandes paradojas de nuestro tiempo: nunca hubo tanto acceso a la información y al conocimiento y, sin embargo, la sobresaturación, el ruido, la polarización y los extremismos han debilitado la capacidad de las sociedades para distinguir qué es verdaderamente relevante.

Frente a ese panorama que también recorre su último libro basado en testimonios de más de 100 periodistas de todo el mundo, Belzunce propone volver a las esencias del oficio. Investigar, estar en el lugar de los hechos, contrastar información, hablar con las personas y ofrecer contenidos que ayuden a los lectores a tomar mejores decisiones son, para él, activos centrales del periodismo y también la base de una propuesta de suscripción sostenible. La inteligencia artificial podrá transformar formatos y hábitos de consumo, pero no reemplazará el contacto entre personas. Y en un momento en el que muchos periodistas sienten que incluso las grandes investigaciones han perdido capacidad de impacto, defiende recuperar el orgullo profesional: el periodismo no necesariamente cambia gobiernos o detiene guerras, pero hace que aquello que debe saberse sea conocido y garantiza a los ciudadanos información para poder decidir libremente.

- ¿Cuándo y por qué decidió que quería ser periodista?

- Siempre me gustó leer el periódico y tenía mucha curiosidad por conocer mundo, por entender. Y en esa juventud temprana y el inicio de la lectura me marcaron los libros de Gabriel García Márquez, sobre todo los más periodísticos como Crónica de una muerte anunciada y Noticia de un secuestro. Esa experiencia me cautivó y me empujó a estudiar. En los inicios de mi carrera procuraba soltar esa veta creativa, literaria, pero luego te das cuenta de que empiezas a estudiar periodismo por el compromiso. Mi carrera empezó en un periódico de Bilbao llamado El Correo, en la época dura de las bombas de ETA. Y cuando mataron al director financiero de El Diario Vasco me di cuenta de que este oficio realmente iba de otra cosa. Fui testigo del compromiso de todos mis compañeros, de toda la profesión, de todo lo que era el periódico en aquel momento. Pues eso me marcó para siempre, y me hizo ver que esta profesión merecía mucho la pena.

- Y en esa búsqueda, ¿cuándo aparece su faceta ejecutiva como líder de proyectos y de equipos?

- Nunca fue buscado. Apareció de manera natural y tuvo mucho que ver también con todo lo que fue el desarrollo digital. Porque al final, es verdad que siempre he tenido muchísima inquietud por todo lo que venía de Internet en 1999. En ese momento hice cursos de HTML para comprender cómo funcionaba todo el tema de los códigos, cómo se gestionaban las páginas web. Y empecé a trabajar muy jovencito en la edición digital, y a medida que lo ibas comprendiendo más asumías nuevas responsabilidades de manera natural como parte de ese aprendizaje.

- De ese momento fundacional de la plataforma digital a hoy vimos varios hitos de innovación en las redacciones. El surgimiento de las redes sociales, la explosión de los dispositivos móviles y, en los últimos años, la revolución de la inteligencia artificial. ¿Es solo un eslabón más en esa cadena de transformaciones en los medios o es algo de otra dimensión?

- Va a alcanzar una dimensión completamente diferente. Digamos que lo que fue la irrupción de internet o la aparición de los móviles fueron cambios brutales, el hecho de estar con la omnipresencialidad 24 horas, la portabilidad. Y las redes sociales, con todo lo que suponen de la desintermediación, además del impacto de los algoritmos en nuestro trabajo. Pero todo lo que viene con la IA va a marcar un antes y un después. Esto sí que supone una disrupción y todavía no somos conscientes del impacto no solo en la manera en la que los usuarios consumen los contenidos. Todo internet de los últimos 30 años se ha construido en base a un ecosistema de enlaces, y ahora de repente vamos a ver una web basada en consultas. Y hay que ver de qué manera impacta en cómo se consumen los contenidos de nuestros medios: si realmente nuestros usuarios van a seguir cliqueando enlaces o si vamos a servir la información de otra manera y adaptada de distintas formas según los perfiles de cada consumidor. Se abren retos mayúsculos: cómo quedan las marcas periodísticas dentro de todo eso, cómo se respetan las esencias dentro de semejante maremágnum informativo donde no es tan fácil diferenciarte y construir una voz propia. Y luego, por supuesto, el tema del modelo de negocio, que es clave para todas las empresas periodísticas. Esto va a transformar por completo no solo nuestra actividad, sino en general a toda la sociedad.

- Entonces, ante este movimiento disruptivo, ¿el periodismo basado en categorías o secciones que domina las portadas de los medios digitales desde hace varias décadas tendría que migrar a otra propuesta?

- Es probable. De hecho, si lo pensamos bien, en los orígenes de internet, cuando ni siquiera existía Google, respondía a la necesidad que tenemos los seres humanos de categorizar, de compartimentar, de clasificar. Hasta que llegó Google y su modelo de indexación que hacía que buscaras un tema, un asunto y de repente aparecían noticias. Ese fue un gran cambio. Es muy posible que la manera que tenemos de compartimentar el mundo, de clasificarlo, de categorizarlo para ofrecer noticias e intentar que nuestros lectores lo comprendan mejor, acabe rompiéndose.

- En el último gran Congreso Mundial de Medios, el editor ejecutivo de The New York Times, A.G. Sulzberger, advirtió que las empresas de IA están violando leyes consolidadas y exhortó a las organizaciones de noticias a defender sus derechos para garantizar un futuro sostenible para el periodismo. Después de la experiencia sin resultados positivos con algunas plataformas, ¿cómo imagina que pueda dirimirse este conflicto en los próximos años?

- En general todos hemos aprendido de esa experiencia. Pero otra cosa es que ese aprendizaje te dé herramientas para poder conseguir otro resultado, porque en el fondo hay una impotencia increíble en el sector. Y cuando hablás con periodistas de distintos países del mundo, editores, CEOs, grandes ejecutivos de medios, te das cuenta de que todo el mundo está en lo mismo, todo el mundo ve que es absolutamente necesario llegar a una compensación económica, que merecemos tener esa compensación, que el sistema es absolutamente injusto, que hay un modelo de negocio generado en internet cuyas reglas han sido impuestas por las grandes plataformas tecnológicas. Que en el fondo esto ha sido como el salvaje oeste: llegaban, conquistaban los espacios, ponían sus propias leyes y luego vos te tenías que adaptar. Y en el fondo lo que ha habido es un sistema absolutamente injusto y una apropiación de un contenido probablemente indebida. Lo escuché aquella vez a Sulzberger y tuve la oportunidad de hablar con él. Confían en el desarrollo judicial, pero luego hay muchos abogados de grupos mediáticos en Estados Unidos que te hacen ver que ese recorrido judicial puede ser complicado porque la tradición jurídica de los EE.UU. premia mucho la innovación y el crecimiento económico frente a otros derechos. Aquí entran en colisión dos grandes líneas: el crecimiento estratégico de Estados Unidos, que ahora está en una pugna internacional con China de dimensiones colosales -una pugna que recuerda mucho a la Guerra Fría, con unas inversiones de decenas de miles de millones y que está marcando todo el crecimiento económico de la primera potencia mundial-, con los derechos de autor de una publicación. Y ahí está por medio la libertad de expresión y derechos muy antiguos. Hay cambio de era y hay que ver cómo evoluciona todo esto. Pero el movimiento que hizo el gobierno de Trump hace apenas unos días, cuando hizo saber a los juzgados que apoya la posición de OpenAI es muy elocuente.

- A la vez también en Estados Unidos se libra una batalla del poder político contra el periodismo independiente…

- Sin duda. Un contexto de extrema complejidad. Sin embargo, en el tema de las plataformas no parece que sea una posición del gobierno para hacer daño a un periódico, sino que es una posición del Estado por proteger el crecimiento. Parece que el devenir de la historia se va a marcar en función de cómo va esa carrera por la IA. Y en la demanda del NYT no solo se reclama una compensación económica, sino que también se exige que los modelos de aprendizaje de OpenAI retrocedan al punto de partida. Y eso, en el fondo, es perder años de desarrollo, que es algo que el gobierno no quiere.

- Como ejecutivo de medios, ¿qué decisiones quisiera que tomaran en los próximos meses las plataformas y todos aquellos actores involucrados en el ecosistema de medios para construir una sociedad mejor informada y, sobre todo, más transparente?

- Las plataformas no han hecho el esfuerzo necesario para poner freno a toda la desinformación que ha circulado en los últimos años. Se está viendo ahora en los juicios contra Meta, que ha aceptado pagar cifras siderales por cómo han diseñado sus sistemas para generar adicción. No han sido responsables ni éticos con las personas, les ha faltado moralidad. Y tampoco han sido respetuosos en el diseño de sistemas de compensación hacia el trabajo de los medios de comunicación. Es increíble que hayan nacido plataformas como Google, que no tiene generadores de contenido, no tiene periodistas, y es la mayor plataforma de distribución de contenidos de la historia y una plataforma que ha generado cientos de miles de millones a costa de traficar contenidos que ellos mismos no han producido, sin diseñar un sistema de compensación a un propio sistema que en el fondo es realmente constructivo para las sociedades. Son actitudes casi irresponsables. Me llama mucho la atención también que hay dos grandísimas contradicciones propias de esta era: una es que internet debería haber sido una herramienta increíble para desarrollar un periodismo mucho más potente al alcance de enormes audiencias. Tendría que haber sido un trampolín y sin embargo ha sido lo contrario. Eso es descorazonador. Y hay otra gran paradoja: el mundo de tanto acceso a la información y al conocimiento ha generado un ruido informativo brutal y ha estandarizado todo, y ha logrado incluso que los extremismos y las polarizaciones crezcan. Nada de esto se ha resuelto.

- ¿Cree que el periodismo y los periodistas que vivieron el momento en el que irrumpió internet se vieron obnubilados por esa innovación y olvidaron llevar el modelo de pago a la nueva superficie de publicación?

- Es una evolución natural. Porque muchas ediciones digitales nacieron vinculadas a las áreas de marketing de los medios como parte del trabajo de marca, casi de posicionamiento. Y, a medida que eso fue creciendo, surgieron otras necesidades. También hay muchos casos de periódicos que se adelantaron a su tiempo, pusieron un muro de pago y luego lo tuvieron que abrir. O cerraron archivos y después volvieron atrás con la decisión. No sabíamos cómo iba a evolucionar internet. Y lo más plausible, lo más normal o lo más coherente en aquel momento era pensar que la evolución de ese modelo de negocio iba a ser similar al del papel, y luego no lo ha sido, ha tenido otro tipo de reglas.

- En su último libro usted describe un escenario complejo para el ejercicio del periodismo por ciertas vulnerabilidades que aparecen en el ecosistema informativo, pero a la vez es optimista por ese compromiso con la verdad tan importante para las democracias. ¿En qué se basa ese optimismo?

- Sí. Es un libro que, pese al título, en el fondo pretende ser optimista. Pero es verdad que es una situación oscura en cuanto a que cuántas cosas no sabemos, cuántas cosas están ahora opacas, como los algoritmos, ¿no?, que son opacos. Y vivimos en momentos muy oscuros por esa sensación de que están cambiando muchos valores. Parece que estamos en un cambio de era, ¿no?, sin que se llegue a producir eso, pero está el auge de muchas corrientes antidemocráticas, populistas, autocráticas. Hay un cuestionamiento del propio papel de la prensa, el auge de las redes sociales, de la intermediación o de la desintermediación de los medios, ¿no? El tema también de la polarización, el populismo... Es un momento donde convergen un montón de fenómenos muy complicados y donde la propia sociedad parece que está muy anestesiada. Ahí el periodismo juega un papel clave. En el contacto con más de 100 periodistas te das cuenta de que todos los problemas son compartidos. Y cuando estás hablando con un colega de la India, Pakistán o Australia todos te hablan de los algoritmos, de la polarización y del populismo. Mi motivación fue hacer ese retrato, esa radiografía.

- Y en ese contacto con tantas voces del sector -entre ellos premios Pulitzer, Nobel, ejecutivos, periodistas en conflictos bélicos, etc.-, ¿cuál fue el diagnóstico que más lo sorprendió?

- Para muchos periodistas lo más complicado ya no solo es lanzar informaciones potentes o grandes exclusivas, ni siquiera encontrar un modelo de negocio rentable para nuestra actividad. Hay cierta sensación de impotencia con el hecho de que nuestro trabajo ya no importe. Que ya no tenga el impacto que debería tener. Determinadas informaciones de gran alcance que no tengan tanto impacto, que parezca que la verdad no importe. Y eso es también un rasgo de la propia desinformación, que no solo es diseñar campañas de falsedades o difundir información falsa o manipulada para generar diferentes estados de opinión; también es lograr que al final, con una sobresaturación informativa y con un montón de impactos, haya una relajación y un adormecimiento. Es lo que más me ha llamado la atención, quizás por tristeza o resignación.

- En una época de abundancia informativa, IA y desinformación, el periodismo parece más necesario que nunca, pero también está más cuestionado. ¿Dónde debería pararse hoy la profesión para hacer valer su función?

- Es muy importante y surge en las conversaciones con colegas: hay que sentir el orgullo de ser periodista. Es muy importante defender esta profesión y la importancia que tiene para la sociedad. Muchas veces se entiende el periodismo de una manera épica por las grandes investigaciones, pero también tiene niveles mucho más rutinarios. Quizás esta profesión no es solo para cambiar gobiernos, parar guerras... Hay corresponsales de guerra que me dicen: “Cuando era joven tenía unos ideales muy firmes respecto a nuestro oficio. Luego me he dado cuenta de que no sirve para cambiar guerras, no sirve para cambiar gobiernos, no sirve para detener conflictos. Pero merece mucho la pena porque soy consciente de que con mi trabajo se han sabido cosas que se tenían que saber. Y la gente que tiene que tomar las decisiones no puede decir que no lo sabía, porque mi trabajo ha logrado que se sepa, que se conozca lo que pasa. Y luego esa gente que toma las decisiones, pues que las tome”. Y el periodismo en el fondo es eso, que no es poco. Al final, cubrimos un derecho. Yendo un poco al corazón de este asunto, decís: ¿por qué es clave en una sociedad democrática? ¿Por qué el periodismo florece en democracia? ¿Por qué es algo que no funciona en sociedades dictatoriales? Pues porque al final cubrimos un derecho, el derecho que tienen los ciudadanos a recibir información veraz para poder tomar decisiones libremente. Es tan sencillo como eso. Pero claro, cuando alguien recibe información manipulada o sesgada, en el fondo no puede tomar decisiones libres. Y el periodismo cubre ese derecho, que es muy intrínseco a la democracia. Por esta razón un periodista debe sentir mucho orgullo cuando ejerce ese trabajo con profesionalismo. Y hay otro canto de amor a este oficio, que es la vocación. No conozco periodistas que se dediquen a esto para hacerse millonarios. Lo eliges por otro tipo de principios e inquietudes. Es una profesión muy ética, donde estamos tomando muchas decisiones que impactan en la vida de las personas todos los días. Y creo que el hecho de que sea muy vocacional ya hace una definición de cómo son los propios periodistas, que yo creo que en el fondo es gente que merece mucho la pena. Siempre hay excepciones, como en todas las profesiones. Pero es una actividad que está llena de gente muy noble, decente, profesional, sana y trabajadora. Frente a los mensajes que generalizan a los periodistas como operadores, ensobrados y ladrones hay que reivindicar con mucho orgullo lo que es esta profesión.

- Todo medio que quiera ser sustentable necesita construir una propuesta de valor suficientemente fuerte como para que alguien decida pagar por esa experiencia. ¿Cuáles cree que son hoy los activos más potentes que un medio puede ofrecer dentro de una suscripción? ¿Qué debería darles a sus lectores para que sientan que ese vínculo les aporta un valor diferencial, ya sea para informarse, tomar decisiones, entender mejor su entorno o incluso entretenerse?

- El valor para un lector es que la información que tú le des le resulte muy útil para desenvolverse mejor en su vida diaria. Y eso va desde información que le haga tomar mejores decisiones y sentirse más involucrado, más comprometido o mejor informado para desarrollarse en la sociedad en la que vive. Y que el medio también defienda ciertos valores o reglas de convivencia con las que esa persona también esté identificada. No información commodity que puedes encontrar en mil sitios ni información que no merezca la pena, sino que se haga un periodismo de valor, de calidad.

- Y, en ese sentido, ¿cuál es su mirada con relación a los mejores formatos para hacer ese periodismo de calidad?

- Es que los formatos van cambiando mucho. Lo que realmente cobra mayor importancia son las esencias. Y ahí es muy importante el tema de la investigación periodística, por ejemplo. Aquí pienso en Wolfgang Krach, que fue director del Süddeutsche Zeitung, que me explicaba que en su periódico no tenía un equipo de investigación, lo armó él. Y luego impulsaron todos los Panama Papers y otras mil investigaciones. Hay que recuperar las esencias periodísticas: el estar en el lugar de los hechos, la investigación, el ejercicio de contrastar la información, el hecho de hablar con personas, de entrevistar. La inteligencia artificial nunca va a poder construir el contacto persona a persona. Tratamos de huir de los formatos que imponen los algoritmos porque impacta mucho en tu propia producción y corrés el riesgo de entrar en una industrialización del contenido que va en detrimento de los intereses del lector. No hay que perder nunca de vista que el periodismo tiene que ser para los lectores y no para los algoritmos.

- ¿Qué medios lo están haciendo bien?

- LA NACION es una muy buena referencia para ABC, para nuestro periódico en Madrid. Porque hicieron un enorme esfuerzo de modernización y es referente en innovación y nuevas narrativas. Hay muchos ejemplos de periódicos que tienen una serie de recursos enormes y que disfrutas mucho leyendo, como puede ser The New York Times. A mí hay un proyecto que me gusta mucho que es el de The Economist, una revista de análisis que tiene un producto sencillo pero que nunca falla y que tiene una app maravillosa. Y ellos han logrado hacer una transición hacia lo digital siendo una publicación increíblemente influyente y manteniendo, preservando todos sus temas de identidad, hasta el punto de que no firman los artículos, como se hacía en el siglo pasado. Es una publicación muy influyente, que siempre te aporta un contenido único. Otro ejemplo es el San Francisco Chronicle, un medio local de la bahía de San Francisco que hace una gestión diferente de los temas de interés. A los nórdicos no los pongo como ejemplo porque son países donde todo funciona bien hagan lo que hagan y tienen presupuestos enormes.

- ¿Y puede mencionar algún ejemplo menos conocido?

- Hay un medio sorprendente que es el de Rappler de Filipinas, el nuevo medio de Maria Ressa (Premio Nobel de la Paz 2021). Es un producto más pequeño, de investigación, pero con un nivel de innovación sorprendente. Es un proyecto que está liderado casi todo por mujeres, que ocupan los cargos directivos, algo muy llamativo porque no es tan frecuente en esta industria.

- ¿Qué características personales y profesionales debe tener un líder de medios de esta época?

- Primero tiene que ser buena gente, porque es una profesión muy ética. Se toman muchas decisiones que impactan en la vida de muchas personas y creo que hay que tener esa visión. Una organización tiene que estar liderada por alguien que tenga esa visión responsable y que resulte creíble para los demás. Los mejores directores que he conocido en las redacciones son personas a las que los demás los seguirían. En esta época tan incierta, tan convulsa, con tantos vaivenes, el tener confianza en una persona es muy importante. También tiene que ser trabajadora y estar muy implicada. O sea, este oficio te hace estar completamente inmerso en él las 24 horas del día, y no es una exageración. Por último, tener capacidad de adaptación a tantos cambios que vienen, tener resiliencia.