Cómo la red cambió (y devaluó) la idea de celebridad

Si durante el siglo XIX, según el sociólogo Leo Lowenthal, eran los científicos, escritores y políticos los que obtenían más cobertura en la prensa –lo más cercano a lo que podemos pensar actualmente como celebridad–. El gran cambio se produjo hacia 1920, cuando los deportistas y actores de la era dorada de Hollywood comenzaron a acaparar la atención. Hoy se observa un nuevo desplazamiento. Al menos eso plantean estudiosos del tema como Chris Rojek, autor del libro Fame Attack, The Inflation of Celebrity and its Consequences, que señalan el camino a través de las estrellas de reality shows primero, y luego las nuevas caras surgidas en las plataformas web. “Nos hemos desplazado del sistema establecido por Hollywood, en el que las estrellas eran creadas por empresarios y expertos en relaciones públicas, a un nuevo tipo de celebridad hágalo usted mismo, en donde la gente alrededor nuestro las crea a través de sitios y seguidores”.

Mientras que la aparición del cine, la radio y finalmente la TV fueron migrando y mutando la idea de celebridad, la Red, y sobre todo las redes sociales, dieron lugar a otro tipo de famoso, sacudiendo nuestro centro de atención una vez más. “El crecimiento constante de las redes sociales genera cada vez más fragmentación de audiencias. Esa fragmentación lleva inevitablemente al crecimiento de perfiles que intermedian en los mensajes e influencian en determinados grupos. Las disidencias ganan voz. La cancelación también. Todo tiene un ritmo vertiginoso, que define reglas y conceptos para después cambiarlos sin aviso previo”, advierte Miriam De Paoli, periodista especializada en comunicación institucional e integrante de Cultura de la Influencia (@culturadelainfluencia), grupo de estudio que viene pensando y reflexionando sobre el tópico.

De un lado, entonces, la vieja noción de lo que implicaba ser una celebridad alimentada por el complejo industrial artístico tradicional (discográficas, estudios de cine, canales de televisión, editoriales), que aparecían en los tabloides y tenían contratos millonarios. Podemos pensar en superestrellas de la década de los 90, de Tom Cruise a Britney Spears, parejas famosas como Brad Pitt y Angelina Jolie, deportistas, supermodelos, o inclusive, héroes de acción como Silvester Stallone. Personajes inequívocamente conocidos por todos, identificados por varias generaciones y en todo el mundo. Sin embargo, y no solo porque hayan envejecido o perdido vigencia cultural, muchas de estas figuras del stardom tradicional ya no son siquiera registradas por las nuevas generaciones. ¿Hacia dónde evoluciona la cultura de la celebridad? ¿Quiénes serán los próximos Tom Cruise o Britney? ¿Tiene sentido buscarlos?

Un star-system fragmentado

En la última década cambió sustancialmente el concepto de celebridad, en parte debido al crecimiento de las plataformas de redes sociales, el llamado consumo de nicho y una fragmentación creciente que ya no solo alcanza a los consumos culturales. Cambió la forma en que se consume entretenimiento, desde luego, pero también la manera en que se habla de eso, se les rinde culto o se defenestra a los famosos. Los espacios en donde se mantiene la conversación pública sobre arte y entretenimiento se han transformado: de las revistas gráficas y los foros o sitios de fans y blogs al intercambio constante y el escrutinio total en las redes sociales y otros espacios de la Red.

Puede que no ubiques a estrellas recientes como Olivia Rodrigo, la chica Disney multitask que además es un hit en TikTok, o a las últimas sensaciones de esa misma plataforma, como Charli D’Amelio, que ayer cumplió 17 años y tiene 113 millones de seguidores. Y aún si nos movemos a plataformas “más viejas” como YouTube, no te sorprendas si tampoco conocés a Camilo Echeverry y Evaluna Montaner, una de las parejas más populares con los adolescentes, o al sueco PewDiePie, el creador independiente con más suscriptores en YouTube de todo el mundo. Pero entonces, ¿quiénes son estos famosos que sólo registran los menores de 25 y qué tienen para decirnos sobre el estrellato, la fama y el modo en que consumimos farándula hoy?

Es interesante notar cómo son definidas algunas de estas nuevas figuras. Por ejemplo, según Wikipedia, D’Amelio es una “celebridad de Internet”, toda una categoría en sí misma sino por un número: su cantidad de seguidores. La plataforma más propensa a generar este tipo de estrellato es TikTok, donde los cultos se desarrollan casi por fuera del circuito tradicional de prensa y difusión, hasta que algún hecho particular (un tema musical se vuelve hit) o un contenido específico se viraliza, y entonces la celebridad alcanza a otras capas de la población no usuaria de la plataforma.

Pero lo cierto es que podemos hablar de figuras que tienen millones de suscriptores o seguidores, y aún así que una porción entera de la sociedad no tenga idea de quiénes son o qué hacen. Y esto se debe en parte a cómo se ha atomizado el consumo, pero fundamentalmente porque tecnología mediante el ciclo de producción/consumo se ha intensificado a tal punto que resulta imposible estar al día con todo. Asimismo, este ritmo vertiginoso ha intensificado las brechas entre generacionales, aun si hablamos de generaciones más cercanas como millennials y centennials, que a veces no comparten siquiera los mismos códigos culturales.

“Es un error comparar a las celebrities de la década del 90 e inicios del nuevo siglo (actores y actrices, modelos, deportistas) con los influencers actuales. No solo cambió el modelo de comunicación, que ya no es unidireccional o de única pantalla, sino que el escenario está totalmente balcanizado y hoy hay cientos de influencers, con comunidades tan diversas que es común que uno no conozca a figuras que otros consideran centrales”, apunta Tomás Balmaceda, doctor en filosofía, profesor y periodista, miembro de @culturadelainfluencia.

“Internet es un recurso dinámico para aumentar nuestra conciencia sobre el estrellato y la fama e integrarlo a nuestra vida cotidiana, constituyendo una nueva base para la explotación comercial del mismo, proveyendo modelos de suscripción para adquirir información sobre celebridades y merchandising”, decía ya Chris Rojek en 2012. La situación más lógica siguiendo la ley de la oferta y la demanda indicaría que si hay tantas celebridades, la demanda debería a bajar. Sin embargo, quizás en ese momento Rojeck (quien en 2001 ya había publicado el libro Celebrity) no contaba con la explosión actual de plataformas digitales ni la competencia entre las mismas, que hace que busquemos novedad constantemente, haciendo F5 para refrescar la celebridad de turno.

La era del falso famoso

Por momentos, la cultura de la influencia parece devorarse a sí misma: influencers “inflados” artificialmente, bots y “tráfico” de seguidores, manipulación de métricas y otros trucos para posicionarse y darle batalla a las plataformas.

Hay más de 100 millones de personas con más de 100 mil seguidores, y otros tantos millones con más de un millón. “Entonces ¿cómo pueden ser que haya tantos famosos?”, se pregunta Bilton, dando con otra cuestión cada vez más discutida: la inflación algorítmica que tienen muchos de estos influencers. Ahora, si es sabido que entre el 50 y 60% de los seguidores en cuentas famosas (incluso las certificadas o de famosos old school) son bots falsos, ¿por qué Instagram no hace nada? “Todos quieren mostrar que sus métricas son buenas, por lo que no hay incentivo por transparentar el algoritmo”, dice Bilton. Haciendo una cuenta rápida se entiende el motivo: se reporta que por cada uno de estos fake influencers se compran cientos de bots para alcanzar estatus en la Red, que una bot farm (granja de robots) puede hacer hasta 3 millones por mes, y las más grandes 10 veces más, y que, a su vez, un influencer como Kim Kardashian puede llegar a cobrar hasta US$ 80 mil por posteo.

Así el protagonismo se lo llevan las plataformas y lo demás pareciera intercambiable. Estas son las verdaderas máquinas de hacer dinero, mientras explotan nuestros datos y hacen la vista gorda a las métricas fallidas. Pero si los influencers son la especie evolucionada que sobrevivió a los viejos dinosaurios del estrellato tradicional (dicho con cariño), también hay que entender cómo se construyen y, asimismo, cómo esas mismas reglas impuestas por las plataformas en donde se muestran pueden ser hackeaadas.

“Los influencers vinieron no solo a romper con el paradigma comunicacional de los medios masivos –donde los mensajes eran unidireccionales y se alcanzaba a un público amplio desde un solo lugar– sino también a ‘hackear’ a las plataformas que les dan soporte a sus contenidos. Desde que entendieron que la monetización de sus contenidos está en el impacto de lo que hacen se transformaron en especialistas de algoritmos, a veces teniendo más información por prueba y error que los propios empleados de las empresas”, explica De Paoli.

Si los seguidores pueden comprarse, la fama fingirse y todo se vuelve una cuestión de percepción y métricas adulteradas, ¿cómo traccionan a los públicos más jóvenes –uno de los targets más atractivos para los anunciantes– y qué podemos esperar a futuro?

“Los influencers se transformaron en la última frontera del contenido orgánico que desapareció cuando comenzaron las pautas y los contenidos patrocinados para poder llegar a los mismos seguidores que antes se lograba de manera natural. Si hoy pasamos horas y horas de nuestra vida en redes sociales es, en parte, por los influencers, cuyos contenidos nos llevan a scrollear por las distintas plataformas. No es fácil que una celebridad logre eso salvo que tenga algo para contar de su trabajo”, sigue Balmaceda. “Para la industria de la publicidad no son todas malas noticias: en muchos sentidos trabajar con influencers representa una optimización de recursos y la posibilidad de entender los públicos a los que se dirige cada mensaje. La segmentación es más sencilla y es posible para las marcas sumarse a un storytelling conocido en vez de tener que construir el propio”.

¿Necesitamos famosos?

“Hoy, la lógica de la cultura de la influencia funciona en publicidad, en los movimientos activistas, en las comunidades tradicionalmente relegadas o silenciadas, en la comunicación política y en la vida cotidiana dentro de las empresas. Es un fenómeno con luces y sombras que desafía las reglas tradicionales y que no puede ser ignorado: aquellos que se adapten primero y mejor a estas circunstancias, correrán con ventaja”, reflexiona De Paoli. Otros, como Balmaceda, explican que incluso serán clave para la subsistencia tanto de las plataformas que los alumbraron como de otros negocios que sepan aprovecharlos. “Hay desafíos, porque ahora es necesaria la curaduría y selección de influencers, una tarea que no todas las estructuras tradicionales pueden hacer con éxito. Pero en un mundo de adblockers y skip ad los influencers representan el regreso del reach orgánico que las plataformas monetizaron. Los factores que dieron luz a la cultura de la influencia son muchos, como la ubicuidad de los dispositivos móviles y la crisis de credibilidad de los actores tradicionales, pero sin dudas está en el centro el hartazgo del modelo publicitario e informativo clásico: hoy las mayoría exige transparencia y compromiso más allá de las declamaciones o los eslóganes”.

También están los que se preguntan, aún si el consumo y las celebridades de nicho han traído diversidad y hasta cierta apertura de mensajes y actores, si realmente necesitamos influencers, o a las celebridades de antaño para el caso. Por los números que manejan, millones responderían que sí. O tal vez no, aunque sigan viendo lo que hacen y venden.