Boca en boca de chocolate y dulce de leche

Sin la intervención de un gurú del marketing ni un calibrado plan de negocios, el mercado argentino conoce de casos exitosos de boca en boca. El más emblemático es el de Cachafaz, la marca de alfajores creada por tres empresarios sub- 30 hace poco más de una década y que, sin un peso en publicidad, se convirtió en la mayor pesadilla de las multinacionales de las golosinas.

Detrás de Cachafaz se encuentran los hermanos Leonardo, Javier y Gastón Alcaraz, que comenzaron elaborando alfajorcitos de maicena en su casa de Liniers. Ellos nunca contaron sus primeros pasos y hasta ahora siguen sin dar entrevistas. En el barrio aseguran que todo se inició cuando Marta de Alcaraz, su madre, quedó viuda a fines de los 90 y tuvo que buscar una fuente de ingresos.

El salto llegó en 2005, cuando Cachafaz inauguró una nueva categoría dentro del mundo alfajor: la del falso Havanna. El segmento reúne más de quince marcas surgidas en la última década bajo la sombra de los marplatenses más famosos, en una lista que incluye propuestas tan diversas como Successo, Aires de Luján, Gringo, Amaratotto, Don Salvador y Recoleta. El crecimiento de los Alcaraz fue acompañado por leyendas acerca de los orígenes de la marca. La versión más difundida es que sus productos se elaboran con la misma fórmula que tenía Havanna en la etapa previa a la venta al Fondo de inversión The Exxel Group, por un empleado infiel que se robó la receta.

Sin embargo, lo que hicieron los hermanos fue entender el escenario que se abría en el mercado de los alfajores premium y ocupar el espacio a partir de una campaña de boca en boca basada en los autoservicios chinos, que no sólo fueron su primer canal de ventas, sino también los encargados de instalar la leyenda.

Periodista, autor del libro Vencer a las multis (Editorial Planeta)

Por Alfredo Sainz

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