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Bureau de Radio
O el intento de jerarquizar al medio con publicidad mejor hecha y más divertida
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Hubo un tiempo en que había pocas cosas más tediosas que las tandas publicitarias, sobre todo en radio. Poco más que la voz engolada de un locutor ensalzando las características de determinado producto.
Pero la necesidad tuvo cara de hereje y los creativos se pusieron manos a la obra para tratar de captar, en pocos segundos, la atención de los oyentes.
No fue fácil ni pasó de un día para otro. De esto puede dar crédito el Bureau Argentino de Radio -entidad que hoy agrupa a casi el 90 por ciento de las radios de todo el país- que en agosto de 1992 creó un grupo de hombres del medio, precisamente para eso: jerarquizar a la radio como medio masivo de expresión publicitaria.
Después de todo, a la radio la escucha en su horario central -la mañana- la misma cantidad de gente que prende su televisor cada noche a la vuelta del trabajo: casi siete millones de personas.
Premiar la calidad
Más allá de los números y más acá de los beneficios que éstos puedan reportar, la gente del Bureau, que preside Rogelio Pianezza, recurrió al viejo truco de premiar la calidad y la imaginación a la hora de pensar un comercial.
No es casual, entonces, que en la radio hayan empezado a aparecer comerciales pincelados de humor, de ironía, de ternura, o aquellos que intentan dejar pensando. Nada es poco cuando se quiere vender un jabón, una máquina de afeitar o un auto. Es el resultado de horas de exprimir la mollera de los creativos de las agencias, que no sólo esperan que tal o cual campaña dé el resultado esperado por el cliente, sino que en algún rincón del corazón también desean recibir el reconocimiento de sus pares y el de la gente de radio.
Con esta idea, el Bureau hace cuatro años que entrega el Gran Premio a la Creatividad en Radio, en el que se elige el ganador del Gran Prix y ocho comerciales en los rubros mejor banda, mejor jingle, mejor utilización de efectos sonoros, mejor utilización del humor, mejor guión, mejor locución, mejor actuación y mejor campaña de bien público.
Hace poco más de dos meses se entregaron los correspondientes al segundo semestre de 1997 y al primero de 1998, y el ganador fue El pintor , de la empresa Miniphone. Cómo no recordar el lindo presupuesto, baratito del pintor paraguayo.
La elección nunca es sencilla; para llegar a un resultado, 180 personas del medio (creativos, agencias y anunciantes) escucharon 300 comerciales de los cuales sólo treinta (quince por cada semestre) llegaron a la final.
"La entrega de los premios y el trabajo del Bureau hicieron que los creativos reposicionen el trabajo publicitario en radio. Hasta la aparición del Bureau, las agencias de publicidad de la Argentina sólo destinaban a las emisoras los audios de sus comerciales televisivos y le otorgaban al universo radial la mera función de medio de comunicación complementario. Actualmente se piensa un comercial para televisión y otro, la mayoría de las veces muy distinto, para la radio", señala Pianezza.
Hoy es más difícil moverse del dial con una suerte de zapping radial, en el momento de la tanda; está mal decirlo, pero cuántas veces es más entretenido lo que pasa en ellas, que lo que ocurre durante el programa en cuestión.
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