De aquí al mundo

Cuando le ofrecieron organizar un torneo de polo en Moscú, a Lando Simonetti, dueño de La Martina, la idea lo entusiasmó. Hacía más de cien años que en tierra de zares no se escuchaban los taqueos ni el galope de los caballos. Eso sí, no había cancha, jugadores ni caballos, y logró llevar a los mejores polistas de todo el mundo. El proyecto requirió mucho trabajo, pero resultó un éxito.

Acompañar el polo, entenderlo y sentirlo es la esencia de La Martina, que, además de organizar torneos, confecciona equipamiento para los jugadores y da vida a la etiqueta de indumentaria que acompaña el estilo de vida del polista fuera de la cancha. Y de todo el que se encuentre cómodo con su outfit. Esas son las tres direcciones de la compañía: Polo Management Group, La Martina y equipamiento técnico, desde donde buscan dar alta tecnología a los productos del polo (fabrican botas, cascos, monturas y todo lo que un buen deportista necesita).

Cuenta con 22 locales en el país y más de 30 en el exterior, como en Italia, Estados Unidos, España y hasta Dubai, donde inauguró un espacio de más de 500 metros cuadrados. Los destinos elegidos para comercializar la etiqueta fueron, en un comienzo, lugares de veraneo y de buen target, como Porto Cervo, Mykonos, Saint Tropez y Puerto Banus. Ahora, apuntan a las ciudades europeas.

Son proveedores oficiales de grandes clubes de polo, y los equipos de instituciones como Oxford, Yale, Harvard y Cambridge taquean con equipamiento de La Martina.

Los comienzos

No hay nada librado al azar en los 25 años de la compañía, que nació en los Estados Unidos, donde Simonetti se había instalado con su familia. Por su trabajo en una importante empresa de jeans, viajó y conoció el mundo de la indumentaria sin dejar en pensar en crear un emprendimiento propio. En ese contexto, vio cómo crecían las marcas relacionadas con el tenis, la náutica, el fitness. "Era cada vez más notorio que el deporte iba a cambiar la forma de vestir de la gente", dice.

Y eligió el polo. Comenzó a visitar talabarterías, a descubrir la magia de las monturas y a combinar los viajes laborales con visitas a clubes de polo de Estados Unidos e Inglaterra. En ese entonces, como asesoraba al director de Timberland, se contactó con varios locales estadounidenses para testear sus primeros productos con espíritu polista: un bolso de cuero y una camiseta. Fue un éxito.

¿Cómo funcionó esa experiencia? "En una o dos semanas se vendió todo. Pensé «acá hay algo», pero tenía que asociarlo a otros productos. Así, di dos pasos atrás y empecé a hacer el equipamiento, a trabajar en las monturas y botas de polo. Y volví a Buenos Aires. Abrí el primer local de La Martina en Paraguay y Florida. Era un negocio chiquito, que tenía monturas, botas y algunas camperas y bolsos de cuero. Para hacer conocida la marca, traje la importación de las camperas inglesas Barbour, los sombreros australianos Akubra y mantas de la India. Era para dar alrededor de La Martina un hábitat. El verano anterior habíamos probado con un negocio en La Barra, Punta del Este", dice el hombre que desde allí armó una estrategia para hacer crecer una empresa que representara a un deporte.

Así la compañía empezó a armar su horizonte. "No nos consideramos formadores de tendencias ni las seguimos -aclara Simonetti-. No somos una empresa que se dedica a hacer moda y diseño. Somos una compañía de merchandising: representamos un deporte que tiene códigos, los cuales respetamos."

Cuando habla, parece dar cátedra. Y no es sólo una sensación. Su marca es objeto de estudio. Suele dar charlas en el ámbito académico y en escuelas de negocios. Algunos consejos que todo emprendedor debería tener en cuenta: "Los proyectos que surjan de gente independiente, y no de grandes empresas, cuanto más chicos, mejor. Porque así tenés menos competencia y más tiempo para generarlos".

"Otra cosa que aprendí: primero hay que generar un proyecto o un servicio, y después le ponés una marca. Si el producto o el servicio es bueno, con el tiempo se hace una marca -agrega-. Para crear un negocio o una marca, hay códigos. Yo los aprendí. No se puede crear una marca sólo con plata. Podés hacerla conocida, pero no que la gente la respete. Para eso se necesita tiempo: una marca no se hace ni en un año ni en cinco."  En el caso La Martina, la historia es de 25 años.

Más reglas: "Tenés que ser creíble para el deporte. No podés usar un deporte como el polo si no lo entendés, no invertís en el deporte, no lo patrocinás".

Además, para crear la marca tuvieron que autolimitarse. "Decidimos no hacer otros deportes, aunque nos han ofrecido el oro y el moro para dedicarnos al golf y el tenis. Todavía tenemos mucho que hacer en lo nuestro. En las reuniones de la empresa, hablamos sobre lo que estamos haciendo para que dentro de 50 años sigamos teniendo éxito", agrega.

Quiénes son, de dónde vienen y qué representan. Detrás del fenómeno está lo que Simonetti denomina el adn de la marca.

Y, como en el polo, el trabajo en equipo y en familia.

Por Mariangeles Lopez Salon

---

Conforme a