El increíble resurgimiento de una marca de zapatillas gracias al efecto Kamala Harris

Kamala Harris, la flamante vicepresidenta norteamericana, es una fan declarada de las zapatillas Chuck Taylor All Star, y su enorme popularidad impulsó las ventas de la marca que aumentaron un 50% en los Estados Unidos.

En los últimos años, el modelo clásico de Converse había perdido algo de fuerza mientras sus rivales, desde Adidas a New Balance, recuperaban terreno con sus modelos tradicionales.

Las Stan Smith, las Triple S de Balenciaga y, más tarde, las Air Jordan, le quitaron a las All Star el reinado de la calle. Pero Converse, siguió apoyando a sus zapatillas más vendidas y apenas renovó su diseño desde el lanzamiento.

En 2003. Nike adquirió Converse en una de las inversiones más rentables de su historia. En la actualidad, es la decimotercera marca de calzado deportivo más vendida del país.

Fundada en 1908 de la mano de Marquis Mills en el estado de Massachusetts, la empresa comenzó fabricando zapatillas con suela de goma para hombre, mujer y niño. Unos años más tarde, la compañía empezó a especializarse en calzado deportivo y, en 1921, se estrenó su modelo más famoso, Chuck Taylor, que impulsó a las All Star por todo el país, hasta que en 1930 las zapatillas llegaron a las canchas de básquetbol.

Hacia la década de 1980 y 1990, Converse incursionó en la música. Las zapatillas participaron del movimiento grunge de la mano de Kurt Cobain, y también vistieron los pies de leyendas del rock como The Rolling Stones, The Ramones o Sex Pistols.

Converse empezó el nuevo milenio de la mano de un nuevo dueño. Después de décadas de popularidad, la empresa entró en bancarrota a finales de la década de 1990, hasta que Nike la rescató. En 2003, el gigante norteamericano compró la marca en una operación valuada en 305 millones de dólares. En ese entonces, Converse facturaba un poco más de 200 millones de dólares al año.

Desde la adquisición, Nike concentró sus recursos en impulsar el crecimiento de Converse, reforzando su presencia en el mercado internacional e introduciendo más modelos. En 2013, diez años después de la compra, la marca registró una facturación de 1,5 millones de dólares.

El crecimiento fue impulsado por el auge de la demanda en Reino Unido y China, dos mercados importantes para Nike. En 2014, la firma siguió gozando de popularidad y elevó sus ventas un 14%, hasta llegar a los 1,7 millones de dólares, gracias a la buena evolución en los Estados Unidos, China y Reino Unido. En ese periodo, Converse acudió a los juzgados y presentó 22 demandas contra diferentes empresas por plagiar su modelo Chuck Taylor. Su notoriedad y el incremento de la demanda llevó a compañías como Walmart o Sketchers a lanzar zapatillas muy parecidas a las originales de la marca.

En los años siguientes, Nike siguió impulsando Converse y estableció colaboraciones con varias compañías de diferentes sectores. De Gap a Comme des Garçons, pasando por Missoni y una alianza para sumar el sello de Andy Warhol. Las Chuck Taylor se presentaron bajo distintos diseños y colores, aunque sin dejar de producir su modelo original, el más vendido y demandado por los consumidores.

En 2015, Nike dio un paso más e incorporó innovaciones en las Chuck Taylor. Según explicó la compañía, para captar al público más joven, introdujo en el modelo de Converse la tecnología Lunarlon, usada en las zapatillas de básquet más modernas. El gigante norteamericano buscaba, con ese movimiento, satisfacer la demanda de comodidad por parte de las generaciones más jóvenes. Converse incrementó sus ingresos un 20% hasta 1,9 millones de dólares.

En 2017, las Chuck Taylor cumplieron cien años y Nike preparó una campaña audiovisual de la mano de algunos de los actores y personalidades más populares del año. Desde Millie Bobby Brown, protagonista de Stranger Things hasta el artista grafitero Spanto, y pasando por el jugador de baloncesto Jordan Clarkson.

El toque de gracias de Kamala

Converse, la segunda marca más importante para Nike, incrementó sus ventas un 5% hasta llegar a los 2 millones de dólares. Estos fueron los mejores resultados registrados por la marca hasta la fecha. En 2018, la firma contrajo sus ingresos un 5% hasta 1,8 millones de dólares. Aunque ese año, lanzó varias zapatillas en colaboración con otras compañías y personalidades para elevar su posicionamiento. Desde la cantante Miley Cyrus hasta la firma de moda urbana Fear of God, pasando por una publicidad con Coca-Cola. La facturación repuntó un 1% en 2019 hasta 1,9 millones de dólares.

En 2020, las ventas volvieron a caer aunque sólo un 3% hasta 1,8 millones de dólares. El resultado bruto se situó en 297 millones de dólares. En el tercer trimestre, las ventas de Converse se desplomaron un 38% por las consecuencias de la pandemia de coronavirus. Y el inicio de 2021 fue mejor que los tres últimos.

La entrada de Kamala Harris a la Casa Blanca, puso otra vez a Converse a la vista de todos y las ventas se dispararon un 50%. La actual vicepresidenta de Estados Unidos convirtió las zapatillas de la marca de Nike en uno de sus emblemas. Cuando fue elegida vice de Joe Biden, tenía unas Converse All Star, que también usó en todos los escenarios durante la campaña presidencial.