Hacia una definición de lo que es cool

En los inicios de la publicidad tradicional, marcas y personas buscaban una sola cosa: ser conocidos. Luego, los esfuerzos de comunicación viraron casi exclusivamente hacia otro desafío: ser relevantes. En los últimos años, además, proliferó otro objetivo aún más difícil de alcanzar: ser cool. Con la paradoja que ello conlleva: querer ser cool, no es cool.

Sobran, en la actualidad, intentos por llevar el término cool tanto a un plano racional como a uno relacional. Hace un par de años, un grupo de científicos de Nueva York se apareció con Coolness: an Empirical Investigation . Entre tantísimas conclusiones, aseguraron que para la muestra de gente que estudiaron (500 personas, de entre 15 y 55 años), era difícil definir el concepto, pero no así reconocerlo. Llegaron sí a una lista de calificativos que, al parecer, definen a una persona cool : socialmente deseable, rebelde, en control de sus emociones, no convencional, hedonista, confiada, ente otros.

A su vez, la National Portrait Gallery de Washington expone hoy (y hasta septiembre) una muestra que se llama American Cool. ¿Qué significa cuando una generación proclama a una figura como cool ? ¿Qué cualidades específicas representa esa persona en ese momento histórico? Son las preguntas que intenta responder la muestra a través de la fotografía. Y en este caso, le adjudican al estatus de cool tener una visión artística original, sentido de la rebeldía y la transgresión, poder icónico y aportar un legado cultural.

Cuenta la historia que fue el reconocido saxofonista Lester Young quien diseminó el término en la década del 40. Cuando se autoproclamó cool , en realidad se refería a que llevaba con estoicidad las presiones económicas y sociales (racistas) de la época. Setenta años más tarde, creo que todos coincidimos en que Madonna, Jean-Michel Basquiat, Marc Jacobs y hasta Obama son cool . ¿Y qué hay del plano local?

Tomé BAFWeek como el laboratorio perfecto para el experimento Hacia una definición de lo que es ser cool. El resultado no es novedad, si repito lo que se dice por ahí hace diez años: A.Y. not dead es la marca más cool . Sus creadores, Diego y Noel Romero -los enfants terribles de la moda- le hacen justicia al concepto. Con una particular performance, el jueves al mediodía presentaron su colección Since 2003, como el Lester Young: estoicos. Desafiando las reglas básicas de todo desfile tipo, acá ni la prensa ni su tribu de fanáticos tenían lugar para sentarse. Todos amontonados intentaban sacar la mejor tajada del show: fotos desde sus celulares para compartir en las redes y ser ellos mismos, por consiguiente, cools .

Esta firma, que le pone nombres a sus colecciones que se parecen más a canciones de los Beatles, no sólo responde a todas las características enumeradas por los científicos de Nueva York y por la National Portrait Gallery, sino que además agrega una distinción en el universo de las marcas: "Lo nuestro no fue una postura. No definimos qué tipo de marca queríamos ser y después la construimos, sino que la marca es genuinamente lo que nosotros somos, de dónde venimos -explica Diego Romero-. Empezamos en el under y después nos instalamos en el mainstream . En esa evolución entendí que había que adaptarse a los vaivenes del mercado, pero más allá de eso, mi visión siguió siendo siempre la misma desde que empecé."

Respetar el origen es enemistarse con la pretensión. Y eso es cool .