Ideas millonarias. La historia detrás de las ollas más famosas del país
Essen, una de las marcas líderes de la Argentina
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Editora LA NACIONCarola Birgin
Cuando Wilder Yasci –un hombre de 42 años, con alma de pianista, nacido y criado en Venado Tuerto– se dirigió a Sancti Spiritu, buscaba anonimato. Estaban terminando los 70 y este nieto de italianos asumía un reto desafiante. Llevaba una cacerola nunca antes vista: pesaba muchísimo, era de aluminio fundido, estaba maquillada en suave amarillo patito y prometía hacer magia. No había que creerle, el desconocido pedía una oportunidad para hacer la demostración. Se la dio Tati Martínez, la directora de la escuela de esa localidad santafesina, quien no solo le abrió las puertas de su casa, sino que además convocó a nueve amigas para la función. “Así, mi papá vendió las primeras 10 ollas”, cuenta Helga Yasci. “Había llevado arroz y verduras bien cortadas, les mostró cómo bastaba solo con un poco de fuego, hasta el hervor del agua, para luego apagar la hornalla y dejar que la cocción termine sola”.
Cautivó a las amas de casa y el resto fue de boca en boca. Y pensar que podría haberse retirado, vencido, antes.
A fines de los 70, el emprendedor Wilder Yasci fabricó las cacerolas de aluminio Essen y adoptó un método de ventas que las transformó en una de las marcas líderes del país.
Habían sido difíciles los últimos tiempos, cuando pasaba a diario por el bazar de su pueblo y contaba cuántas Essen quedaban en vidriera: todas. No había vendido ni una de las piezas que le habían llevado más de dos años fabricar. Fueron tres meses de fracaso en una historia que ya cuenta con 40 años de éxito.
Helga Yasci (46) es la directora de Essen, la gerenta de Cultura y Motivación, y la heredera de una marca que empezó a forjar su abuelo paterno mucho antes de que existiera esta fábrica de cacerolas de aluminio fundido que hoy es la más grande del mundo, que exporta a cuatro países y que se apoya firmemente en una inmensa red de venta directa en la que intervienen más de 25.000 emprendedoras y emprendedores en la región.
Igual que Mirtha Legrand, Armando Yasci nació en Villa Cañás, en un hogar de inmigrantes extremadamente humildes. Se mudó a Venado Tuerto junto a Teresa Bompessi en busca de un oficio que le diera sustento y le permitiera formar una familia. Fue verdulero ambulante y obrero. Consiguió empleo en una fábrica de fundición de hierro. Su temperamento lo empujaba a tener un desarrollo propio, así que experimentó por su cuenta los secretos para derretir metales. El hierro requiere ser sometido a una temperatura demasiado alta, pero el aluminio consigue el punto de fundición con solo 700 grados, la mitad. En el fondo del hogar que compartía con Teresa, se puso a modelar aluminio con una técnica rudimentaria: usaba un matalangostas. Era una especie de soplete a kerosene con el que Armando se las rebuscaba para lograr la fundición artesanal. Empezó a tomar pedidos de vecinos y a hacer algunas herramientas hasta que se especializó en fabricar quemadores para cocinas a gas y formó Fundiciones Yasci junto con sus hijos Wilder e Ito. La demanda cobró magnitud y vinieron tiempos de cierta prosperidad.
340 empleados trabajan en Essen
Cuando empezaron a importarse cocinas ya ensambladas, el negocio declinó. Wilder dejó de lado su pasión por la música e hizo foco en la empresa familiar. Pensó que la solución era hacer un producto completo.
En 1977 viajó a Estados Unidos y en la sección Cocina de una tienda Macy’s, en Nueva York, identificó una olla que a simple vista era de aluminio, algo impensable hasta el momento. Es que las cacerolas eran de hierro, de chapa, de bronce, de cobre, de acero… no eran de aluminio. Pero ¿por qué no? Si es un material que resiste altísimas temperaturas, que es indestructible, reciclable, abundante en la naturaleza y que es noble transmisor del calor. Vio en esa olla la idea que él quería desarrollar. Compró una para estudiarla y reproducirla.
161.000 productos exportaron desde Argentina en 2020
Para empezar, había que fabricar las máquinas que iban a fabricar las ollas, porque no existían. Le llevó un par de años construir el proceso productivo.
En 1979 completó un stock inicial de 300 ollas. Eran hermosas, efectivas, novedosas, modernas. Ahora había que venderlas. El bazar más grande de Venado Tuerto recibió la mercadería en concesión y exhibió unas cuantas en la vidriera. Se veían soberbias así de grandes, con sus tapas abombadas.
Helga tenía 5 años por entonces y recuerda la algarabía familiar. Su papá había trabajado mucho para concretar un sueño y estaba listo para celebrar el anhelado triunfo. Pero cuando cada noche pasaban con el auto por el bazar y, reparados por la oscuridad y la quietud de la calle desierta, se asomaban a contar cuántas se habían vendido, la decepción cobraba una dimensión proporcional al entusiasmo. En tres meses no se vendió ninguna Essen. Eran caras –por más que lo valían– y eran extraordinarias –pero no se conocían–. Un tesoro por descubrir. ¿Cómo darlo a conocer?
A Wilder y a su socio, Roberto Angelini, les aconsejaron: “Dedíquense a otra cosa”. Y casi lo hacen. “Pero mi mamá, sin proponérselo, les mostró por dónde seguir”, cuenta Helga. Mirtha había elegido el nombre de la marca porque, en alemán, su madre llamaba a los chicos así para ir a la mesa: “kinder, kommt essen” (significa “comer”). Ella, que era una pésima cocinera con ansias de superarse, le contó a su marido que a su clase de cocina había ido una mujer, como cualquiera de ellas, a mostrarles las maravillas que podían hacer con unos envases de plástico. Encantada, había comprado un montón de tupperwares. Ahí estaba la clave.
Lo primero fue tener una idea clara de las posibilidades de cocción que brindaban las cacerolas, desde preparar tortas sin tener que hornear hasta hacer frituras de una manera insospechada. Lo segundo fue elegir una receta y salir a demostrarla. Lo tercero, ubicar el lugar: Sanctic Spiritu, un pueblo cercano donde nadie lo conocía.
30.000.000 de cacerolas de aluminio han vendido
De las 10 primeras cacerolas que vendió fue directo al éxito que esperaba: Venado, Córdoba, Mendoza, Rosario, Buenos Aires. Después llegarían a Uruguay, Paraguay, Bolivia. También Perú y pronto podría sumarse Estados Unidos al modelo exportador de la firma santafesina.
Essen se consolidó como una marca líder argentina. A 40 años de su nacimiento, los productos pasan de generación en generación. “Son indestructibles”, festeja Helga. “Y se convirtieron en elementos de la historia familiar, se heredan”.
$18.900 vale en promedio una cacerola
Cuando la pandemia impuso el distanciamiento social, el desafío fue pensar qué hacer con la venta directa, que requiere contacto presencial. “Creímos que sería muy difícil, imposible, pero al mismo tiempo, la fuerza arrolladora de los emprendedores fue increíble”, cuenta la directora de Essen. “Hicieron sus demostraciones por Instagram, Facebook, WhatsApp y TikTok. Se armaron todo tipo de reuniones virtuales y se generó un gran furor de la gente por la cocina, que quería aprender, enseñar, hacer”. Crecieron un 31% y agotaron el stock. Se calcula que la firma ya lleva vendidos 30 millones de productos.
“Nunca se vayan del todo del origen”, pedía el abuelo de Helga, Armando. Hoy, Essen sigue firme en Venado Tuerto. Allí, van a capacitarse las emprendedoras y emprendedores para vender los productos, como hizo Wilder por primera vez en casa de Tati Martínez. En la antigua fábrica, está el museo, donde les narran la historia de este palacio argentino que se construyó sobre cimientos de aluminio.
