Por qué compramos más en Navidad y cómo evitarlo con ayuda de la neurociencia

Ya estamos cerca de una de las fechas más esperadas (o denostadas, dependiendo de a quién le preguntes). En realidad, comenzando diciembre, en la mayoría de las ciudades nos metemos de lleno en ambiente navideño, con luces decorando las calles, mercadillos, adornos, etc.

Este adelanto de las navidades, cada vez más acusado, se debe principalmente a razones económicas. Es innegable que en Navidad se consume mucho más que durante el resto del año. Por lo tanto, empresas y comerciantes intentan alargar el intervalo de ventas relacionadas con estas fiestas. Esta estrategia, bautizada en los años ochenta como Christmas Creep, busca prolongar un ambiente que potencia el consumismo.

Que detrás de nuestro comportamiento como consumidores (como de todos nuestros comportamientos) está nuestro cerebro es una realidad que se conoce desde hace muchos años. Sin embargo, fue hace relativamente poco cuando se empezaron a desvelar los mecanismos neuronales que nos impulsan a comprar. Esto no solo nos está permitiendo entender cómo nos comportamos ante un objeto, sino que también ayudó a los que nos venden productos y servicios a diseñar estrategias que aumentan nuestro impulso consumista.

La aplicación de técnicas pertenecientes al ámbito de la neurociencia y la psicología para mejorar las estrategias de mercadotecnia se conoce como neuromarketing. Se relaciona directamente con la neurociencia del consumidor, que intenta explicar qué impulsa los comportamientos de consumo. Pero también con la neuroestética, empeñada en comprender los mecanismos que hacen que las cosas nos parezcan estéticamente agradables.

¿Y qué tipo de estrategias se utilizan? Quizás la técnica más común consiste en generar una emoción a la hora de promocionar un producto, para así establecer un vínculo emocional con el consumidor. Se hizo siempre, sí, pero la novedad es que, a día de hoy, se analizan los mecanismos neuronales involucrados para que funcione mejor.

En este tipo de estudios se vio por ejemplo que la oxitocina (una hormona neuroactiva) está implicada en la lealtad que desarrollamos con marcas específicas, basada en mecanismos similares a los que utilizamos para establecer relaciones sociales con otras personas.

Para analizar las preferencias de los consumidores y sus reacciones a nivel de cerebro una de las técnicas más recurrentes es la electroencefalografía. Esta técnica permite medir de un modo no invasivo la experiencia emocional de un individuo en respuesta a estímulos comerciales.

A la hora de activar emociones en el consumidor, la Navidad ofrece el caldo de cultivo perfecto. Todos podemos fácilmente recordar numerosos anuncios navideños promocionando productos o con eslóganes vinculados a la alegría de volver a reunirnos con nuestros seres queridos. Igualmente, las emociones generadas en la Navidad sirvieron para establecer vínculos entre numerosas marcas comerciales y estas fechas. El ejemplo más claro es quizás el color rojo del traje de Papá Noel (originalmente verde), promovido por una conocida marca de gaseosas.

Las estrategias comerciales y las emociones de la Navidad están en gran medida determinadas por el modo en que generamos tradiciones. Los seres humanos somos criaturas de hábitos y tendemos a repetir aquellos comportamientos que son fáciles y familiares. Cuando reiteramos todos los años los mismos rituales (cenar con nuestra familia, ir a ver la cabalgata de reyes, tomar uvas para celebrar el cambio de año, y un larguísimo etcétera), dejar de realizarlos supone un esfuerzo.

Partiendo de esta base, muchos anuncios comerciales se convirtieron también en una tradición navideña. Ya sea porque se repiten varios años con muy pocas variaciones o porque determinadas marcas realizan un anuncio especial, más espectacular y emotivo que los del resto de año.

Otra técnica ampliamente explotada en Navidad, y en cierto modo relacionada también con las tradiciones, es potenciar la mentalidad de rebaño. Este término hace referencia a cómo nuestro comportamiento puede verse influenciado por aquellos que nos rodean primando lo emocional sobre lo racional.

Claros ejemplos son ideas extendidas como: ¿Qué clase de persona sería si no compro regalos a todos mis seres queridos? O, ¡comprá un boleto de lotería de Navidad, que todos a nuestro alrededor lo hacen! Esta estrategia es ampliamente utilizada en anuncios comerciales que nos intentan hacer ver que todos los demás tendrán un comportamiento que deberíamos imitar.

A la hora de activar emociones o entender qué nos impulsa a comprar algo es difícil aislar una región específica del cerebro o un circuito en especial. En realidad, son muchas áreas las involucradas. Uno de los sistemas implicados son las neuronas que secretan el neurotransmisor dopamina cuando realizamos acciones que nos resultan satisfactorias. De este modo se potencian comportamientos que se convertirán en habituales (como las tradiciones).

Estas neuronas dopaminérgicas también se activan ante novedades, por lo que los regalos de estas fechas generan muchos sentimientos positivos. Respecto a los mecanismos que hacen que algo nos resulten estéticamente agradable, se sabe que algunas regiones juegan un papel importante a la hora de juzgar la belleza de diferentes tipos (ya sea musical, de una pintura, etc.), como por ejemplo la corteza orbito-frontal, localizada cerca de nuestros ojos.

Con todo y con eso, aún queda mucho por saber en lo que respecta a la relación entre nuestro comportamiento como consumidores y los mecanismos cerebrales y neuronales que hay detrás. Lo que está claro es que, además de disfrutar de las fiestas que se avecinan, no nos viene mal ser conscientes de cuándo la razón debe imponerse a nuestros impulsos más primarios a la hora de consumir.

Este texto se reproduce de The Conversation bajo licencia Creative Commons.

Por Juan Pérez Fernández y Roberto de la Torre Martínez

The Conversation

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