Semanas frenéticas

La New York Fashion Week termina y Londres comienza para, sin respiro, volar a Milán y acabar en París, casi 500 desfiles más tarde. Y me pregunto: ¿cuál es el punto? Teniendo acceso al detrás de escena, y viendo todo lo que conlleva producir un evento de esta magnitud, todavía me resulta increíble que sigan siendo tan relevantes estos desfiles de sólo 9 minutos.

Las marcas pequeñas gastan entre 50.000 y un cuarto de millón de dólares para hacer un desfile, y las grandes, hasta 10 millones. Parece inconcebible y absurdo que semejante inversión pueda ser recuperada, pero en la mayor parte de los casos lo es. Los grandes diseñadores presentan sus colecciones más de cuatro veces al año, mostrando sus temporadas principales en París, y las precolecciones, en muchos casos, en destinos exóticos, como el último de Dior en Cannes, de Chanel en Seúl y de Valentino en Roma, desfiles cuyos costos siguen incrementando, porque no sólo tienen que trasladar a sus equipos, sino a la prensa mundial para que todos reporten al respecto en los meses siguientes.

Las distancias cada día se acortan más, y hoy, gracias a las redes sociales, los consumidores están cada vez más informados, buscando un reportaje imparcial. Las publicidades tradicionales ya no generan el impacto de antes, y estos eventos dan a las marcas exposición objetiva en los ojos del consumidor. En la jerga de la industria, las marcas se refieren al material generado durante estos eventos como controlled media, porque son ellos los que controlan lo que se verá. Estas deciden qué modelos los representarán, con qué maquillaje y estilismo, qué entorno identificará a la colección, incluyendo la música y ambientación, qué medios estarán invitados, y qué celebridades asistirán y qué llevarán puesto.

Esta es la sutil fórmula con la que los editores e influencers son ingeniosamente seducidos: invitaciones a eventos donde son agasajados a lo grande, vuelos en primera clase (o en el mejor de los casos en avión privado), lujosas cenas con espectáculos en vivo, exhibiciones especialmente diseñadas para la ocasión, estadías en hoteles repletos de obsequios y, finalmente, se sientan en primera fila y disfrutan del show. Es difícil no tener cosas buenas para decir de quien nos trata tan bien.

Las fotos del desfile vuelan por el mundo, se instagramean, se likean, se repostean, se publican en websites, se imprimen en revistas, se colocan en vidrieras alrededor del mundo, pero…, ¿cuántas personas compran realmente esos vestidos? Cuando se habla de alta costura, con suerte una mano entera, y en prêt-à-porter, si los suficientes compradores mayoristas hacen órdenes que ameritan la producción, quizás unos cientos. ¿Cuántos comprarán un perfume, un lápiz de labios, un par de anteojos o una cartera de la marca? Los suficientes como para que 5 millones de dólares cada tres meses sean un buen negocio, y en comparación con los presupuestos publicitarios que pueden rondar los 150 millones anuales, un vuelto.

Así que estén atentos, que todavía quedan un par de fashion weeks en las próximas semanas. ¿Quién tendrá a Rihanna cantando en su fiesta? ¿A qué desfile asistirá Marion Cotillard? ¿Y en cuál desfilará Kendall Jenner?