Anine Bing, la modelo que creó su propia marca a partir de las redes

El culto a lo perdurable: la revolución de la dinamarquesa Anine Bing
El culto a lo perdurable: la revolución de la dinamarquesa Anine Bing
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3 de octubre de 2020  

Por Lala Bruzoni y Carmen Güiraldes

"La moda puede ser complicada pero, para mí, se trata de hacerla fácil", dijo Anine Bing, en una entrevista que le hizo Allyson Payer para su podcast Second Life. Esta dinamarquesa de 37 años es la fundadora de la marca homónima Anine Bing, la insignia del estilo californiano de hoy, mezcla de clásico y rock, lujo en cuentagotas, relajado pero femenino. Es ropa cool. Y zapatos y carteras, y lingerie y accesorios cool, porque Anine Bing se viste de pies a cabeza. Es un estilo tan coherente que es difícil partirlo.

Anine Bing nació en un pueblo en las afuera de Copenhague. A los catorce años decidió probar suerte en el mundo, y se fue a Italia a trabajar de modelo. Después se mudó a Suecia. Fue por esa época que abrió un blog personal para contar lo que veía y para mantener algún contacto con su familia. A los 20 años, armó una banda que se llamó Kill Your Darlings, en la que cantaba y tocaba un poco la guitarra, todas canciones profundas y tristes como le gustan a ella.

"Siempre supe el efecto que tenía la ropa que yo usaba por el blog, porque era increíble la llegada. Cuando mi hija tenía diez meses (tiene dos, Bianca y Benjamin) y vivíamos en Copenhague, me acuerdo de que un día estaba aburrida en casa y me puse a ordenar el ropero. Separé cien piezas y decidí publicarlas en mi blog y venderlas. Una hora después, estaban todas vendidas. Y eso que eran de varias marcas, mucho vintage, todo en mi talle. Cuando mi esposo llegó esa noche, me encontró en el piso empaquetando los pedidos. Le conté lo de la venta en el blog. Él me propuso que lo hiciéramos de nuevo, para ver si había sido solo esa vez o si había algo ahí. Y lo hicimos, y de nuevo vendimos todo en un minuto. Fue entonces que decidimos crear mi propia línea.Un par de semanas después teníamos el logo y el nombre de la marca, y yo ya sabía lo que necesitaba la mujer Anine Bing: el par de jeans perfecto, la remera perfecta, un saco y un par de botas cool", dice en el podcast. En 2012, la pareja volvió a Los Ángeles para lanzar una colección cápsula de apenas quince prendas en el garaje de su casa de Silver Lake. Actualmente tiene quince locales en las principales ciudades del mundo, pero también se vende en más de 350 negocios online y físicos, como Nordstrom, Bloomingdales, Selfridge's, Le Bon Marché, Net-a-Porter y otros.

Negocio redondo: el emprendimiento de Anine Bing factura unos 20 millones de dólares anuales
Negocio redondo: el emprendimiento de Anine Bing factura unos 20 millones de dólares anuales

Es un concepto distinto

Lo novedoso de Anine Bing es que maneja su propio calendario. Ni una colección por temporada ni Semanas de la Moda: esta marca lanza productos nuevos todos los martes. La idea es reforzar el engagement con el cliente, que es -sobre todas las cosas- un seguidor de la marca en redes, alguien que prefiere la inmediatez al protocolo.

En su página web, define su colección como "los esenciales del guardarropas de todos los días, piezas que son inversiones para la mujer moderna que busca un estilo atemporal y rebelde a la vez. Los diseños de Anine Bing están especialmente confeccionados con materiales de buena calidad, incluyendo cuero, seda, lino, cashmere y oro 14k". Por eso pueden repetirse, o deben repetirse, porque poco pero bueno es una declaración de principios en este caso.

La estrella eterna de la colección son las Charlie Boots, unas botas de cuero negro cortas y bajas, en punta y con tachas doradas. Anine cuenta que tomó el modelo de un par vintage que tenía hace años en su casa, que no lucía tachas pero sí la misma forma y que, cuando lo hizo, pensó en diseñar esa bota rock que te levanta hasta el peor de los días. Por lo demás, es bastante sobrio todo. Diseño escandinavo en versión Costa Oeste, lo frío en su encuentro con lo cálido, poco color, texturas premium.

Anine Bing tiene casi 880.000 seguidores en su cuenta de Instagram (@aninebing) y muchas celebrities son fanáticas. En 2016, Kendall Jenner fue a Coachella vestida con un short de cuero, un corpiño de encaje negro y un sombrero de fieltro. El corpiño era de Anine Bing, pero no le pagaron para que lo hiciera.

Annika Meller, CSO y cofundadora de la marca, explica que buscan sobre todo la interacción con el cliente, que están muy atentos a los comentarios que sus seguidores hacen de sus productos y que muchas veces los tienen en cuenta en el diseño. Annika es sueca, como Emma Sandvik, la directora creativa de la marca. Nicolai Nielsen, que es el esposo de Anine y CEO, es dinamarqués.

Anine, con sus dos hijos, Benjamin y Bianca, fruto de su matrimonio con Nicolai Nielsen, que además es el CEO de la marca
Anine, con sus dos hijos, Benjamin y Bianca, fruto de su matrimonio con Nicolai Nielsen, que además es el CEO de la marca

Orden, foco y repetición. ¿Al final esa es la fórmula? La marca Anine Bing sigue las mismas pautas para el diseño, la comunicación y la decoración de sus negocios físicos. Lo que parece coherencia escandinava es propósito. El magnate sudafricano Elon Musk dice que para triunfar, hay que agregarle intensidad al foco. Detrás de su distancia nórdica, Anine esconde una gran pasión, que factura 20 millones de dólares por año.

¿El concepto de marca es el mismo desde el principio, o fue evolucionando?

Desde que empecé tenía en mente crear piezas atemporales que nunca pasen de moda.

Y la idea de hacer lanzamientos semanales en lugar de colecciones por temporada, ¿también fue un a priori?

Nunca me gustó ver colecciones, ni la idea de tener que esperar meses para poder comprar una prenda que me interesa. Soy muy ansiosa. Anine Bing es pionera en el concepto see-now-buy-now (lo veo, lo compro), algo que tuvo muy buena repercusión entre nuestras seguidoras. A nuestras clientas les gusta verme usar una prenda en las redes y comprársela en el acto. Además, cuando empezamos no teníamos fondos para grandes desfiles y nuestra única herramienta de marketing era Instagram, así que lo de las novedades semanales fue la mejor estrategia.

Pure Noir se llama el perfume que lanzará Anine Bing
Pure Noir se llama el perfume que lanzará Anine Bing

¿Podés nombrar cuatro prendas Anine Bing para un look de todos los días?

Un blazer, un jean, una remera blanca impecable y un par de botas.

Anine Bing vende todos los items de un guardarropa, desde ropa interior hasta accesorios. ¿Es para forzar el total look?

Desde el principio tuve la idea de ofrecerle a la mujer todo lo que necesita para vestirse. Yo misma me visto íntegramente de mi propia marca. Todo todo lo que uso es AB, a excepción de un par de carteras vintage Chanel.

¿Lo de la moda que perdura responde a una meta de sustentabilidad?

Absolutamente. Todo lo que producimos es de primera calidad. Una mujer que compra una pieza Anine Bing sabe que va a poder usarla toda la vida. Es por eso también que producimos cantidades acotadas de cada modelo, para asegurarnos que nos va a quedar demasiado sobrante (y lo que explica por qué algunos modelos se agotan tan rápido a veces).

¿Cómo es la mujer para la que diseñás?

Hago ropa para una mujer moderna que se atreve a ir detrás de lo que quiere.

¿Qué es el éxito para vos?

Para mí ser exitosa es empoderar a la mujer a través de mis diseños. Es hacerla sentir su mejor versión cuando lleva cualquier pieza de Anine Bing.

NY Style vs. California Style.

Para mí, la moda de Nueva York es un poco más dura. El estilo californiano, en cambio, es más relajado.

Neiman Marcus dijo: "Las mujeres que se visten de negro llevan vidas coloridas". ¿Estás de acuerdo con esta máxima?

¡Sí! El negro es eterno. Siempre me siento poderosa cuando me pongo un traje negro.

¿Qué es sexy para vos?

Es apropiarte de tu individualidad y sentirte segura.

¿En qué te inspirás para diseñar?

En muchísimas cosas. En viajes, libros, arquitectura y en el estilo de muchas de las mujeres increíbles que me acompañan en mi vida.

¿Qué te gusta hacer en tu tiempo libre?

Cuando encuentro un rato libre, lo paso con mi familia. Nos gusta irnos por el fin de semana a Montecito, que queda a dos horas de auto de Los Ángeles, pero si no, es relajarnos en la piscina. Amo empaparme de esos pequeños momentos.

Cuando te vas de vacaciones, ¿cuáles son tus destinos preferidos?

Punta Mita, en México, es el lugar ideal. Pero en verano me gusta irme a Dinamarca a visitar a la familia y a entrar en contacto con la naturaleza.

¿Tenés un tatuaje?

Sí, tengo varios. Mi favorito dice Be True Be You (sé auténtico, sé vos). Es mi mantra desde el día uno.

¿Cómo hacés para manejar la adicción al celular?

Estar activa en redes sociales es parte de mi trabajo, pero hago todo lo que puedo para controlar mi tiempo de pantalla. Yo manejo mi cuenta personal de Instagram y una parte de mi equipo maneja la cuenta de la marca, @AnineBingOfficial (Anine es embajadora de Samsung en Los Ángeles).

¿Cómo es un día en tu vida?

Me gusta levantarme temprano, a las 6 de la mañana, y tomarme un vaso de agua caliente con limón y después un café. Y meditar. Después preparo el desayuno de mis hijos y entro en un día típico lleno de reuniones con mi equipo de diseño y de contenido. Cuando termino de trabajar vuelvo a casa a cenar con mi familia, leo o vemos una película juntos.

Cuándo te venís abajo, ¿cómo te recuperás?

La vida tiene altos y bajos, pero hace algunos años me tomé muy en serio esto de priorizar mi salud mental y creo que esta base me está ayudando mucho. Medito, pero también me sirve salir a caminar o hasta tomarme un rato para ponerme una máscara de belleza. Son cosas que me hacen sentir bien instantáneamente.

¿Cómo te alimentás? ¿Te gusta cocinar?

No, no soy fanática, pero me gusta hacer pancakes sin gluten con mis hijos los fines de semana. En la semana suelo hacer smoothies para el desayuno, ensaladas para el mediodía y pedir delivery a la noche para comer en familia.

¿Cuál es tu rutina de belleza? ¿Podés revelar algunos de tus productos aliados?

Mi rutina de cuidado de la piel es muy importante para mí, porque además es ese momento del día en que me dedico exclusivamente a mí misma. Me gusta todo de Dr. Barbara Sturm, Paula's Choice, La Mer, Charlotte Tilbury y Dermalogica. Pero todo muy simple. Creo a rajatabla en una buena hidratación, pero también soy fanática de los exfoliantes, que limpian la piel de los residuos del día. Los serums son un must, porque dan esa sensación de lujo, de que te estás haciendo un spa al mismo tiempo que estás cuidando de tu piel. Tomar agua durante todo el día también es muy importante.

Contános un poco de la próxima fragancia que va a lanzar Anine Bing.

Se llama Pure Noir y es un perfume muy personal. Me recuerda a mis viajes por las ciudades del mundo que más quiero, a sus hoteles boutique, a las caminatas por el barrio. Encarna el espíritu de Copenhague y de París, cargado de posibilidades. Pure Noir es una fragancia misteriosa. Cuando me lo pongo, me siento independiente, fuerte y femenina.

¿Qué llevás adentro de la cartera?

Algo para picar, mi billetera Louis Vuitton y mis productos de belleza favoritos, esos que voy a necesitar para retocarme en los altos de mis largos días de trabajo.

  • Lala Bruzoni es founder de The Gelatina.

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