Christophe Lemaire
Clásico y contemporáneo, el diseñador de Lacoste en Buenos Aires
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"Chau pa, me voy al desfile de Lacoste", se escuchó el último jueves en algunas casas porteñas. "¡¿Vos a un desfile de Lacoste?!", se sorprendieron señores tradicionales que en sus ratos libres juegan al golf, al tenis o navegan, por ejemplo, y usan la marca del cocodrilo hace décadas. Es que muchos de ellos no sabían que, desde hace unos años, la marca francesa no sólo busca ser clásica, sino también moderna.
Y así lo demostró con su primer desfile en Buenos Aires (la misma primavera-verano 2005 que se vio, un año atrás, en la Fashion Week de Nueva York). Entre pantalones cargo y una carta de colores para casi todos los gustos, talles más al cuerpo, juegos de rayas y algún strapless, la colección se paseó bajo una carpa del hotel Faena, con asistencia joven y fiesta posdesfile, en la que el director creativo de la marca, el diseñador francés Christophe Lemaire, se lució como DJ: entre los vinilos que se trajo desde París no faltó ni la música de Mu -japoneses modernos- ni el funk carioca de MC Tati.
Claro que la llegada de Lemaire a Lacoste, en 2000, tuvo que ver con la innovación. Lo llamaron para eso. Y se le nota, mientras pasea por el nuevo local de Palermo, con suéteres encimados en degradés interminables, banquetas pop, un minijardín zen al fondo, y los únicos zapatos marca Lacoste que pueden conseguirse en América latina.
"En la Argentina hay una tradición de elegancia, especialmente en Buenos Aires, obviamente una ciudad cosmopolita. Tienen una cultura interesante y me gusta. Lo noté la primera vez que vine acá, y también ahora, aunque llegué hace seis días y me lo paso entre castings de modelos, pruebas de ropa, entrevistas... Pero me voy a quedar unos días más, antes de salir para Salta", dice Lemaire en su segunda visita a la Argentina: hace seis años integraba un colectivo de diseñadores franceses (Créateurs de Passions, comandados por la boliviana Hortensia de Hutten) que desfilaron en el Centro Cultural Recoleta, mientras un grupo de argentinos (Marcelo Senra, Jazmín Chebar y Laura Valenzuela, entre otros) mostraban lo suyo en el Carrousel del Louvre.
-En las gacetillas de prensa, Lacoste remarca su condición de DJ. ¿Habrá sido un punto a su favor para que lo eligieran como responsable del cambio?
-Amo la música y fui DJ mucho antes que diseñador. Es una parte de mi vida que me inspira, me da energía. Pero creo que lo que más les interesó fue mi punto de vista sobre el diseño, porque siempre estuve interesado en introducir lo pop en la moda contemporánea, usando el color. Adoro trabajar con el color. Y, sí, la música suma algo al concepto del desfile y a la imagen de marca: editamos dos discos compilados, uno para la reapertura del local de Nueva York, hace un año, y otro en la inauguración del local de París.
-Una forma astuta de mezclar las dos cosas.
-Soy muy feliz con esto, porque cuando era más joven tuve que elegir entre moda y música, y me convertí en diseñador de moda. En un momento de mi vida lo lamenté un poco, pero ahora finalmente estoy feliz porque mi trabajo involucra la música también. Es hobby, trabajo...
-De la música debe recibir información muy útil para su trabajo, además.
-Sí, con la música uno permanece conectado con otras áreas, y se pueden expresar ciertas cosas que no pueden manifestarse con palabras, ni cocinando, ni en un diario. Es algo en el aire, una energía, una actitud.
-Debe ser un desafío tener que innovar en un marca tan tradicional.
-Sí y no, para mí es excitante y desafiante. Y estoy tan motivado porque me gusta esta marca, la entiendo desde el principio, sé de dónde viene, me gusta su filosofía, su espíritu. No podría ser buen diseñador para una marca que no me gustara. Alguna gente se adapta, yo no, necesito sentirlo. De todas formas, soy muy cuidadoso con la innovación, siempre que aparece la posibilidad de algo nuevo me pregunto: "¿Esto es Lacoste o no?", mientras pienso en la imagen que tengo de la marca, lo que la marca es.
-A veces la innovación puede pasar por los colores, por el packaging...
-Puede llegar de diferentes lugares, de la forma también: de hecho, trabajamos mucho en los entalles, en las líneas de las mangas, en talles más chicos o extragrandes, en los cierres, en los detalles. Y todo mantiene el mismo estilo: tiene que ser sportwear y casual, tiene que haber suéteres y remeras polo de hombre. Lacoste se convirtió últimamente en una colección mucho más completa y en una marca top para remeras polo, buscamos completar con zapatos, y más prendas para mujer, en las que presentamos más fantasía o tendencias de moda. Creo en los detalles, los cambios menores pueden hacer la diferencia.
-Con esto sumaron otros compradores.
-Obviamente tenemos más atractivo para los consumidores jóvenes, la marca volvió a tener onda, a ser más cool, muchas mujeres se sumaron al público, y en muchos países su porcentaje equiparó al de los compradores hombres. También hay compradores más jóvenes, incluso adolescentes. Creo que es bueno para la marca, cuando yo llegué todavía era muy conservadora, y el cliente estaba envejeciendo.
-¿Y qué pasa con el cliente tradicional?
-Cuando llegué a Lacoste hubo una discusión con los directores. Yo quería mostrarles que la imagen de la marca se estaba volviendo vieja y que ellos necesitaban sumar algo refrescante. Pero al mismo tiempo el negocio era bueno, especialmente con la gente mayor. Cuando yo sugería cambios, los directores decían: "Tal vez sea demasiado nuevo, tal vez los clientes de siempre no lo quieran". Y yo les contestaba: "Pero no, los clientes tradicionales estarán felices mientras sigamos fieles al espíritu de la marca y, a la vez, estarán orgullosos de ser parte de algo moderno también. ¿Por qué no? ¿Por qué hacerlo aburrido para los consumidores viejos?" Yo siempre creí que hay una manera de modernizar y refrescar una marca sin dejar de lado a los consumidores mayores. Creo en lo clásico y lo contemporáneo. No lo veo contradictorio. Lo que trato de hacer, paso a paso, es generar una imagen fresca que, para mí, puede gustarles a todos los clientes. En esta idea también entra la arquitectura de los locales.
-¿Qué hay con la línea más de noche?
-Tenemos unos pocos elementos, con lúrex, por ejemplo, pero creo que Lacoste es una firma de día.
-Como algunas marcas deportivas lo hicieron últimamente, tipo Adidas por Stella McCartney, Puma por Neil Barret o, al revés, la colección Dior Golf...
-En este caso, prefiero mejorar la colección, es más interesante para Lacoste eso que tratar de hacer algo que no está en los genes de la marca.
-¿Qué pasa con su marca propia?
-Decidí parar con mi colección dos años atrás, estaba produciendo en Francia, y todo se estaba volviendo cada vez más difícil, la logística, el hecho de que había empezado a trabajar para Lacoste... Pero es probable que vuelva el año próximo y saque algo para junio, con un socio japonés.
-¡¡¡No está usando Lacoste!!!
-No, es mi ropa: unas botas vintage de los años 60; jeans de una firma japonesa (grises y chupines); una campera de cuero verde que perteneció a mi padre; una camisa hecha por un sastre y la corbata, de por ahí.
Muy brit pop.
