Colaborar está de moda

Las asociaciones entre las casas de moda y celebrities, o entre marcas accesibles y diseñadores exclusivos son una gran oportunidad, una ganancia para el público fashion. Obtener una prenda de una firma de primera línea al precio de la ropa que habitualmente se encuentra en las cadenas textiles es un sueño hecho realidad desde hace algunos años, pero actualmente las alianzas son cada vez más fuertes y constantes.

Hace más de una década que la cadena sueca H&M lanza anualmente una colección cápsula en la que se asocia con los inaccesibles de la moda mundial. Entre las últimas están los vínculos creativos con Isabel Marant (2013), Alexander Wang (2014) y Balmain (2015), por ejemplo.

A fines de 2016 H&M sorprendió con la colaboración de Kenzo, y presentó una colección que celebró la historia de la marca francesa con nombre japonés con piezas icónicas de los 70, 80 y 90, conectando la estética street que sus directores creativos Carol Lim y Humberto Leon introdujeron, cuando tomaron las riendas en 2011. Prendas funcionales, con una sobredosis de color, mezcla de prints y acentos orientales. Quimonos con cierres, llevados con prendas raperas; mucho animal print en mix con flores para vestidos XL, acompañados por el protagonismo de accesorios, como pulseras de plástico, viseras y mochilas coloridas. Su campaña fue realizada con una serie de músicos, actrices y modelos –Chloé Sevigny e Imán, entre otros–; la estrategia comunicacional preferida de las marcas, que tiene gran impacto en las redes sociales a la hora de las ventas.

La colaboración de Stella McCartney con Adidas marcó tendencia. Comenzó en 2004 y fue el puntapié inicial del athleisure o sporty chic, que se mostró como una forma de incorporar prendas deportivas con tecnología aplicada al uniforme urbano, aún totalmente vigente. Desde entonces, presentó colecciones inspiradas en mundos tan diversos como interesantes, ballet, natación, yoga, running, tenis y deportes de invierno. Cada una de las prendas que diseña McCartney para Adidas tiene una gran dosis de diseño, lo que perfila una alianza que parece no tener fecha de vencimiento. La última colaboración son prendas pensadas para sobresalir de la multitud y para ser utilizadas después de la actividad física: soutiens deportivos con tiras acolchadas y shorts con medias de compresión incluidas. Además, mostró otras con tecnología climática, tanto para usar con frío extremo como durante altas temperaturas. Los clientes que se toman en serio tanto el deporte como el estilo, agradecidos.

Otro de los contratos colaborativos que se firmaron últimamente es el de la diseñadora inglesa Victoria Beckham, y la compañía norteamericana Target. La ex Spice Girl se encuentra en el proceso de diseño de cerca de 200 prendas para mujeres y niños, que estarán a la venta en las tiendas en abril próximo. Esta asociación se suma a las que Phillip Lim, Peter Pilotto, Zac Posen, Jean Paul Gaultier y Proenza Schouler, entre otros.

Alianzas de lujo

Y hay mucho más. Hace unos días, cuando el director creativo de Louis Vuitton, Kim Jones, subió una foto a su cuenta de Instagram que decía: The trunk ! Louis Vuitton X Supreme by @brett_lloyd fue aplaudido o recibió el me gusta de más de 10 mil usuarios de esta red. De esta manera, sorprendió con el anuncio de la asociación con la popular marca de streetwear Supreme. Esto no es todo. LV incorporó un uso y estilo más urbano al llevar adelante estrategias creativas con raperos como Pharrell y Kanye West; un claro ejemplo de su intención de intentar masificar su propuesta.

Otra de las sorpresas también la dio Valentino en la reciente presentación de su colección masculina. Realizó una colaboración con el artista punk Jamie Reid, con quien diseñó buzos y camperas con declaraciones de principios. Reid es mundialmente conocido por trabajar con letras recortadas de diarios y revistas, y por haber realizado una de las icónicas tapas de disco de Sex Pistols. Y se notó que Pierpaolo Piccioli, director de la maison francesa, sabe detectar cuando una colaboración funciona. Para su propuesta de primavera 2017, se unió con la leyenda del diseño Zandra Rhodes en una impresión de El Bosco para adornar vestidos entre bohemios y soñadores.

No hay duda de que esta tendencia avanza y beneficia a ambas partes; por un lado, a las cadenas de low cost, con una propuesta creativa novedosa de una firma de primera línea o de un autor importante y, por otro, a las marcas de lujo, en su intento de convertirse en más accesibles. Es que la crisis económica y el cambio de hábitos de los consumidores, que incluye a los de mayor poder adquisitivo, son razones que se suman a la necesidad de una revisión de las propuestas de moda. Bajar los precios, focalizar la venta en el e-commerce y ofrecer diseño exclusivo, le permite a la industria de la moda una diversificación en el mercado sin perder dinero ni la fidelidad de sus clientes.