Cuán influyentes son los influencers

El modo que encontraron las firmas de moda para estar vigentes, conseguir audiencia y lograr mayor fidelización con sus clientas es la contratación de influencers: personas influyentes capaces de crear, sostener y aumentar una comunidad alrededor de sus contenidos, con un lenguaje propio y generando confianza entre los usuarios que los siguen. Pero, ¿son realmente influyentes?

Convertidos en actores claves, ahora están bajo la lupa para chequear de manera constante si trafican seguidores, si marcan tendencia y, sobre todo, si los consumidores les prestan atención o tienen en cuenta sus sugerencias a la hora de realizar compras.

El oráculo más consultado es Launchmetrics, la plataforma de campañas de lanzamiento de productos más utilizada por las principales firmas de moda internacional. Según su último estudio revela que si bien los influencers generan que el número de seguidores aumente rápidamente, son más útiles para el desarrollo y el posicionamiento de las marcas que para generar ventas reales. Ahora, la dictadura del like, como se llama actualmente al comportamiento de ver sin ver, es decir, el hecho de consumir imágenes y contenido de manera superficial, está promoviendo contenidos de poca calidad en pos de la velocidad, lo cual hace que las firmas duden de quiénes son en realidad y cuál es su público consumidor.

Revisión de resultados

Vale no solo para las firmas internacionales sino también para las nacionales, que empezaron a poner la lupa sobre ellos y a cuestionar su eficacia. Para Florencia Brunetto, gerenta de marketing de Cher, es cierto que muchas marcas producen contenido de baja calidad solo para estar, pero afirma que, con mucho esfuerzo, se puede estar a la altura. "A veces, siento que gestiono una pequeña productora, porque para generar contenidos de calidad el trabajo es inmenso. Antes, las firmas de moda se comunicaban con su público un par de veces por año, cuando lanzaban campañas y lookbooks de temporada, hoy la comunicación se da y se construyen los resultados todos los días".

Sol Lopatin, responsable de Pila Comunicación, reflexiona sobre los influencers, como herramienta de marketing digital para la industria de la moda, y señala que "vale la pena estar presente en las redes sociales de la mano de los correctos. En ese sentido, no importa la cantidad de seguidores que tengan, sino que le hablen al público al que queremos llegar".

Del estudio que publicó Launchmetrics se desprende que, más allá de la influencia a la hora de comprar, estas personalidades del mundo digital deben tener impacto sobre la circulación de la información de una marca.

Parece que las firmas de moda detectaron que no se trata de proyectar una vida de ensueño y aspiracional, como se daba en las antiguas publicidades; por ese motivo, incorporan a jóvenes influyentes en ambientes relacionados con la vida real para realizar sus lanzamientos de campañas, eventos y fiestas, hasta invitan a sus seguidores a participar e intentan generar una interacción real.

El valor de la experiencia

Para las nuevas generaciones, lo que vale es la experiencia y no tanto el producto. En función de esto, las marcas diversifican su oferta. Gucci abrió un restaurante en Florencia; Chloé inauguró una maison para preservar su legado, que funciona como institución cultural; Dior creó un archivo de última generación en un sótano al lado de su central, denominado Dior Heritage. También, firmas como Nike y Zara tienen cuentas en redes sociales paralelas a las oficiales que se dedican solamente a la atención al cliente; todo con el fin de generar experiencias a través de estrategias de fidelización.

Para Diego Abatecola, director ejecutivo de Dinamarca PR, la reputación en redes sociales es clave a la hora de definir una identidad de marca. Además, forma parte de los nuevos hábitos de consumo que hoy son mixtos. Mucha gente averigua online para comprar en locales o ve cosas en locales que luego ordena vía online. Esa presencia es fundamental para dar una sensación de realidad, independientemente de si son compradores activos o no.

Al ser consultados sobre la estrategia de social media, los responsables del área de Koxis creen que las redes e influencers son un canal más de comunicación, no exclusivo pero sí fundamental. "Hay clientas que se acercan al local pidiendo algo específico que usó determinado influencer, y eso sí da la pauta de su influencia real. Lo bueno es que, después de varias temporadas de trabajo con ellos, se va puliendo el perfil de quienes funcionan entre el público.

Contenidos aspiracionales

Sobre si afecta el modelo de negocios de las marcas, Brunetto plantea que "las firmas producen contenido con un fin aspiracional. Las personas visitan tiendas y anhelan productos, aún no consumiéndolos. Es que una firma tiene una función aspiracional y otra pedagógica, entrenando el ojo de sus seguidores, alimentando sus deseos, alimentando potenciales compradores o sembrando para sus compradores del futuro".

Según Abatecola, los influencers son un factor fundamental para las marcas de moda. "Las campañas resultan hasta un 80% más relevantes con el uso de influencers. Además, permiten no solo trasladar mensajes de un producto de nicho a nuevas comunidades sino lo contrario, que la marca apunte hacia un nuevo mercado de posibles consumidores. En esto hay coincidencias. Sol Lopatin insiste en que la influencia real se mide en el caudal de consumidores que van a buscar ese producto porque determinada persona lo usó. "He visto cómo se agotan productos después de que los usa determinada actriz, por ejemplo, que hoy cumplen y cobran por ese rol además de su trabajo. Esa es, en definitiva, la métrica que más interesa: cuando el posteo en redes se transforma en ganancias para la empresa", opina.

Algunas marcas ya comienzan a cuestionarse su presencia en el mundo digital y están intentado experimentar nuevos territorios con el objetivo de retornar a una comunicación más específica. Hay firmas que cada tanto vacían su cuenta de Instagram para recrear un nuevo espacio. Otras que se plantean el uso de WhatsApp como nueva herramienta de comunicación entre marca y cliente, porque es más privado y personal.

La marca francesa Céline, por ejemplo, estuvo sin sucumbir a la tentación digital hasta el año último, cuando finalmente decidió abrir una cuenta de Instagram. No se puede decir que les haya ido mal con esa estrategia, ya que no solo cuenta con un millón de seguidores sino que, además, la diseñadora Phoebe Philo –que estuvo al frente de la firma– marcó la diferencia, todo lo que toca lo convierte en tendencia.

Tal como está planteado el juego en la industria, las firmas que sean capaces de aprovechar la fluidez entre las redes sociales y la comunicación boca a boca son las que generarán experiencias que a largo plazo, deseos, construirán afinidad y se traducirá en ventas.

Mejor, transgedir

Esta época del now and noisy genera nuevos desafíos porque la oferta es más alta y la competencia mayor. Por eso, muchas marcas apelan al contenido transgresor con el objetivo de que sea visto. Complot, por ejemplo, juega hace varios años con la bisexualidad. Calvin Klein, lo hizo en 2016 con una campaña supertransgresora de ropa interior, D&G no hace más que llenar sus cuentas y desfiles de influencers. Conquistar a los millennials, el target de consumo más deseado, se convirtió en una obsesión. Pero este segmento solo tiende a consumir la información de manera inmediata, lo cual pone a las empresas ante el desafío de gustarles. Pero esto puede terminar por debilitar sus modelos de negocios y desarmar el nicho de clientes fieles.