De cómo hacer crecer una marca de ropa

Vero Alfie es la marca de Verónica Alfie, diseñadora y empresaria, que pensó minuciosamente cada paso que dio con su firma para lograr varios objetivos; entre ellos, exportar al mundo y, el más reciente, pasar a jugar en primera con su primer local en Alcorta Shopping.

Además de ser directora de su firma, asesora a marcas y a diseñadores, y dicta semestralmente el seminario de tendencias Visiones. Conoce cada rincón del rubro y tiene una mirada integral y analítica sobre el actual contexto para las firmas y emprendimientos de diseño. Basándose en su experiencia personal y de terceros, da claves para encarar los negocios de moda con éxito.

Cómo empezar. Durante los 90 Vero empezó su carrera en Yagmour y Vitamina, cuando no existían tantas marcas ni diseñadores. A quienes hoy estudian diseño les recomienda empezar diseñando para otros. "Primero hay que hacer colecciones para otro, trabajar cinco años mínimo en marcas. Después sí lanzarse con una marca propia y con un local en Palermo. Recién después vender por mayor. Y mucho después empezar a pensar en un local en un shopping", dice.

Buscar el estilo propio. "Para mí lo más importante es tener un estilo único, y que tengas en claro qué venís a inventar en este mundo algo que no lo haya inventado antes otro. Es importante que te reconozcan por quién sos aún tapando la etiqueta", asegura. Y admite que es un momento difícil de atravesar: "Colgás una colección en el local y se van vendiendo cosas que no pensabas que se iban a vender". Así, dice Alfie, es cuando el diseñador queda atrapado en lo comercial. "Tenés que pensar si seguís haciendo tus diseños o si vas a hacer sólo lo que se vende. En mi marca tenemos prendas que no se venden, y las vamos a seguir haciendo igual, en pequeña escala, para seguir siendo Vero Alfie".

Continuidad, plan de colecciones y coherencia. "Cuando un cliente entra a tu local, sobre todo en un shopping, tenés que mostrar una colección con coherencia. En este negocio ya no sirven dos colecciones al año, no se pueden colgar las mismas prendas durante seis meses, se necesitan al menos cuatro colecciones que deben estar dentro de un plan", dice. Y agrega que en su experiencia, la diferencia entre su marca y otras es la continuidad. "Todos los negocios que hicimos, los continuamos. Hay momentos en los que te bajoneás, o vendés menos, pero hay que seguir".

Más concepto y menos ego. Para Alfie, es muy importante que las marcas piensen que venden un estilo de vida y que no pongan el ego por encima del negocio. Una vez que se decide un concepto y una identidad, la marca puede crear el universo acorde, incluso con colaboraciones de otras firmas. "Tener una colección cápsula limitada, hecha en alianza con otro diseñador, o con otra marca, te pone en un lugar mucho más de líder que si no lo hacés. Y esto no se ve en el diseño de autor: es muy hacia adentro, de no mirar tanto lo que quiere la gente, ni de ver qué está pasando en el mundo. No se trata de una falta de visión empresarial, sino de apertura", sostiene. Se define comouna de las pocas diseñadoras que en su tienda tiene creaciones de otros y que respeta las respectivas marcas. Así funcionan las tiendas de afuera y, acá, eso es muy nuevo".

Dónde fabricar. Se especializó como agente intermediaria entre las marcas líderes del país y las fábricas de Perú, India y hasta de China. Recurren a su estudio para realizar prendas de noche bordadas, tejidos y piezas de algodón Pima. Si se le pregunta por la producción local y la internacional, dice: "Hay que darle trabajo a la industria nacional, pero también vos necesitás tener un producto hecho en donde mejor te convenga en calidad y precio. No concibo no hacer el producto donde haya que hacerlo, si mi diseño se produce en otro país, para mí sigue siendo diseño argentino. Y esto da para discutirlo, pero el mundo se maneja así. Acá los costos de mano de obra suben todos los días y hay que descartar algunos diseños porque tienen costos que no van a ser rentables".

Mirar más a la región. Para las marcas locales, cree que es importante dejar de querer vender en Europa o Estados Unidos, y mirar más a la región, donde hay muy buenos polos productivos. "Somos buenos haciendo marcas, o a nivel de centros comerciales, pero no lo somos en producción. Y tenemos que aprovechar la posibilidad de ir a América latina para vender porque el diseño argentino gusta y mucho, pero es difícil su viabilidad con estos precios. Espero que Argentina se abra al mundo, porque si no vamos a ser carísimos y poco competitivos en precio y calidad".

El sueño de exportar diseño. "En estos años perdí cinco clientes de afuera, no daban los precios. Vendí en Uruguay, Chile y Bolivia. El mismo suéter hecho en Argentina costaba primero 60, después 70, y después ya directamente no se podía hacer. Con el dólar de hoy estamos un poco mejor, pero son precios muy altos para el exterior". Explica que en Europa y Estados Unidos buscan comprar diseño latino con materiales de la región, como vicuña, alpaca o pima; por eso hay que priorizar las materias primas que más nos identifican para vender algo diferenciado. Vero Alfie tuvo un cliente que le dio mucha visibilidad internacional: Anthropologie. Pero admite dificultades: "Vamos por la sexta entrega, y no es fácil. Al principio estás contento de que te elijan, pero el desafío es que te vuelvan a elegir. En el último tiempo trabajamos casi al costo para no perder al cliente". Recomienda tener perseverancia por un punto de venta cuando se consigue, ya que muchas tiendas tienen mucha rotación de marcas; cuando se va un buyer que te conoce y viene otro, y tenés que empezar de vuelta una relación. No hay que desanimarse".

El paso más grande. Trabajó cinco años en el proyecto de instalarse en un shopping. Asegura que tener un local en un centro comercial significa "estar preparado como empresa, tener una fuerte estrategia comercial, y no sólo dedicarse a la colección". Cuenta que este proyecto lo pudo realizar porque es el resultado de estudiar qué quiere su público y cuáles son las cosas que le funcionaron. Aconseja: "Cuanto más colecciones hiciste en tu historia, mejor te va. Para pasar a tener un local en un shopping tenés que contar con más de 20 colecciones en tu haber, lo cual te da la experiencia necesaria para este emprendimiento. A no ser que estés dispuesto a la prueba y el error y a arriesgarte a perder mucha plata".